还有多少商业地产不商业？

在住宅市场持续低迷的市场环境下，房地产大佬们纷纷将大笔投资砸向商业地产。圈定一块黄金地段、规划建房是房地产大佬们的看家本事，自然不在话下；高薪挖到一个招商高手，三五个月招商，铺满档满、名牌云集也不是神话，远比三五年一套一套买房子顺当省心。然后就红旗招展、鞭炮齐鸣、剪彩开业、好不风光！然而，当大佬们正陶醉在自己的大手笔杰作、作着坐享收租的美梦时，不到三个月，拖交租金情况出现。到第六个月时（一般为高风险期），商户集体“起义”，要求降租甚至撤场。商场总经理焦头烂额，手足无措。
　　上面描述是一家商业地产公司的真实状况。Y商场是一家实力雄厚的房地产公司投资数亿资金兴建的SHOPPINGMALL，位于城市主干道侧，与著名景区为邻，交通便利、过客如鲫，过往人流量以千万人次/年计。营业面积达十数万平方米，号称由国外知名设计公司担纲建筑和空间环境设计，室内美轮美奂，豪华气派，集百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、滑冰场、酒店于一体。然而就是这样一家占尽天时、地理、人和的SHOPPINGMALL，现在却遭遇到门前冷落、商户“起义”的尴尬。老板想到借助咨询机构排忧解困，以下是与该老板对话的内容及诊断结论，供同仁和商业地产界分享、指正。商界的典型性问题，请勿对号入座。

　　一、我是谁？

　　【症状】地处要道、外观醒目，过客如鲫、见道者众，为何客流量不足？

　　【诊断】品牌缺失。

　　如同你在大街上，有很多人看到你但没有人和你成为朋友一样。作为商场，你必须首先告诉顾客你是谁？你有哪些商品和服务？你为那类人群服务？

　　在问及老板对商场品牌有何定位规划时，老板说我们请名师设计了LOGO；在问及老板商场定位时，老板回答，我们是体验式的SHOPPINGMALL；问及老板商场的推广口号时，老板语塞。

　　Y商场的LOGO设计确实非常专业，非常美观醒目。然而，除了LOGO美观之外，更重要的是广告口号要传达出行业特征、定位（市场定位、消费者定位进而品牌形象定位）、品牌主张和个性。要表明与同类商场的不同，亮出自己的特点，建立与目标消费群的情感联系（见拙作《品牌似牡丹》）。可以想象，一家没有品牌定位和形象推广口号的商场如何吸引消费者的关注，赢得的消费者的认同！即使你再美轮美奂，最多只能让消费者远观，而不是靠近她。

“体验式的SHOPPINGMALL”传达出的是什么概念？什么是体验？怎样体验？顾客懒得猜这个谜。

　　【分享】看到≠认知；存在≠吸引力，更不等于销售力。

　　二、说什么？

　　【症状】我们招商时打出的“体验式的SHOPPINGMALL”的口号，效果非常好，怎么不能吸引消费者呢？

　　【诊断】琴谱错了。

　　对于不时刻关注商业模式和消费形态的就面临淘汰的厂家和商户来说，“体验式的SHOPPINGMALL”意味着一种消费形态、意味着规模大，但对于消费者而言，则是非常空洞的概念，消费者关注的是商场多大、有哪些品牌、购物环境如何、性价比如何、给我带来什么样的利益（功能和情感）？

　　面对不同，甚至是利益对立的商户和消费者两个的主体，岂能用同样的口号通吃！

这时，说“体验式”不如说吃喝玩乐购一站搞掂，不如说优雅的购物环境带给你尊崇的感觉。我们给出的思路是：100%的时尚、恰如其分的奢华。

　　【分享】什么山头唱什么样的歌。

　　三、商场总经理的首要职责是打造销售力。

　　【症状】商场总经理是原招商总监，口吐莲花、八面玲珑，在商界有良好的人脉，现在却遭到围追堵截、一筹莫展。

　　【诊断】招商成功≠经营成功。

　　招租式的经营模式是目前中国主要商业模式之一，也是比较省心的商业模式（见周伟博客blog.sina.com.cn/zhouvigorsz展销会式的商业模式），大多数招租式商场招商成功就意味着经营成功——即使是所谓“六统一”的商场[统一规划、统一合同、统一（营销From EMKT.com.cn）推广、统一（经营）管理、统一收银、统一售后服务]，许多业态许多行业的商户厌烦外部干预，力主自主经营。主张商场做好物业管理就够了，不要对商户经营指手划脚。然而，这是在经营顺利的情形下的商户心态，一旦商户严重亏损，就会将失败归结到商场缺乏品牌吸引力，客流量少等方面。作为商场，必须首先要认识到商业的本质和职能是创造顾客。而创造顾客的实质是实践以品牌建设为中心的二次销售理论，即通过科学的营销方式，形成对目标消费群强大的品牌号召力和吸引力，商场再将目标消费群销售给商户实现租金收益。显然，招商成功不等于经营成功，招商总监在招商时八面玲珑并不一定能服务好商户。

　　【结论】营销是打造销售力为核心的沟通。

　四、你会沟通吗？

　　【症状】自项目启动以来，营销活动一个接一个，有时参与人群还不少，可收入仍没见涨。

　　【诊断】你的沟通有效吗？

　　我们也认为，营销即沟通，而且实践证明，活动/事件营销是一种非常高效的沟通方式。然而，检验活动/事件营销效果的终极标准不完全取决于活动现场是否热闹，而在于：① 活动设计是否有助于传达品牌内涵，如：狂欢节是否符合高端、时尚商场的形象？② 活动参与者是不是目标顾客群，如：儿童运动会是否有助于成人用品的销售？③ 活动信息是否得到了有效传达？如在举办钢琴大赛前，有没有通过广告、新闻、网络和口碑等进行了活动预热，是否将活动信息有效传达给了音乐爱好者和时尚高雅人士？④ 活动是否激起了目标消费群的参与热情，留下美好的印象？⑤ 活动结束后是否将活动影响力传达给了更多目标消费群？

　　我们给出的思路是：精心策划，增强活动营销的有效性和驱动力，变顾客被动接受为主动接受或参与。坚持整合营销传播，用2.0时代的沟通方式，全面、有效地传达品牌内涵。

　　【结论】有效性是沟通的终极目的。不能为活动而活动，以热闹为检验标准。

　　五、临门还需关键一脚。

　　【症状】许多顾客只逛不买。顾客说，卖场环境优美、商品也好，就是太贵。

　　【诊断】给顾客一个购买的理由/信念。