揭开直复营销的真实“面目”

直复营销，是最近在营销界特别火的一个概念。究竟何为“直复营销”？其根源与本质是什么？对于一些刚刚起步的人员，或者要进入这个行业的人士来说，我们应该掌握的精髓是什么？作为一个一直在了解和实践直复营销的专业人士，笔者认为有必要和大家进行探讨，澄清一些观念。

　　“直复营销”这个词本身说是个舶来品，是从英文“Direct Marketing”直接翻译过来的。早在200多年前，欧洲就开始有人使用，只不过当时大家都认为这就是一个“直邮”，即利用发邮件的方法做产品推广。

　　笔者刚进入OFFICE DEPOT（财富500办公用品服务商）公司，担任直复营销部负责人的时候，也这样错误的认为。因为当时，我们这个部门主要就是通过发厚、薄两种目录来做营销。厚目录我们统称为年刊，专门为大客户一年时间内准备的。薄目录我们统称为季刊，专门为中小客户使用。这个也是最初的直复营销形式。

　　当时，决定我们业绩好坏的关键在目录的设计与编排，产品的定位和包装，以及季度的活动礼品和策划上。后来，为了更突出这个部门的贡献。我利用原来做电话营销的优势，在原来仅仅销售目录的方式上增加了“电话销售”，并分为专门的“呼出”与“呼入”团队。我们充分利用电话这个沟通力强的销售媒介，不但提高了打击率，而且更容易掌控客户的动态，从而取得了突破性的进展。

　　也就是从那个时候起，笔者逐渐进入了对直复营销的研究和工作的实践。经过高人指点，以及自己的学习实践，笔者才知道，直邮和电话营销都不能准确说明直复营销的概念。目录和电话只能算直复营销当中的媒介名称而已。

　　美国直复营销协会对直复营销做了一个全面的定义：“企业以赢利为目的，通过多种化和大众沟通媒介，向目标客户发布商品或服务信息，以寻求目标客户直接回应（回复或是订购）的营销过程。”

　　通过这个定义，笔者认为以下三点是值得大家注意的：

　　第一，这是一种区别于传统营销方式的营销体系。

　　传统营销往往先考虑的是如何投入，如何做广告，即他们认为很多商业机会是靠费用砸出来的，而不可准确预测与监控效果。传统营销比较依赖广告，其出发点是成本和品牌传播，即为了达到告诉市场的目的，选择相应的媒介，以期望得到不错的效果。但往往效果不可掌控，结果浪费了大量的成本。所以，其考虑的关键就是各个媒介的成本。

　　而直复营销的出发点不一样，其出发点要的就是效果，是为了达到准确控制营销效果而综合利用各种媒介的营销体系。它侧重的是营销效果的投入产出比，而不是费用；它注重的是策略，而不是努力去做毫无把握的推销。

　　第二，“直”代表直接，也就是市场互动方式都是媒介或者渠道与消费者的直接互动。比如电话与客户之间等。

　　第三，“复”代表复合和组合。也就是说，在直的基础上，如何综合应用多种营销媒介或手段，利用良好的技巧和策略组合优化，从而最终建立一个高效运转的经营系统。而“复”是在整个直复营销里最难的。从这个意义上说，直复营销的英文应该叫“Direct and Interactive Mar-
keting”（直复互动营销）。经过多年的实践，笔者认为，要做好直复营销有以下4个要点：

　　第一，准确而细分的数据库整理体系。

　　直复营销的强大就在于能够与目标客户直接发生作用。所以，企业要完成高效率的客户互动（包括发送消息，进行客户关系维护等），就必须拥有准确的客户数据库。如果你现在没有，就要开始投入这个工作，如果已经有了，你还要不断积累。如果你有了但效果不好，那就需要你细分，并发展出一套适合你公司的数据库定义、整理、归类的流程与体系。这个方面可以招募或培训专门的人才来做，最重要的是，从一开始你就要具备这样的观念。现在社会上很多专门做数据库营销的公司，其核心业务就是为了满足企业在数据库方面类似的需求。

　　一句话，你要钓鱼，就应该知道哪个鱼塘里有鱼。

　　第二，对每个媒介进行营销投资回报的测试与运营，形成衡量营销效果的营销模型。

　　不管你使用什么媒介，学会测试和应用这个媒介的效果回报是大规模使用这个媒介的前提。不管是电话、直邮、电视、短信、电邮，甚至是人员推销，都是可以归纳到直复营销体系的一种媒介。既然投入了这个媒介，就要求对这个媒介的效果有回报的预测模型。如果你不建立这个模型，不事先对其进行测试，那一切都是空谈。

　　如果你有了这个模型，然后就开始衡量各种媒介的效果和投入回报。如果你已经有很多的媒介在做，那就增加回报率高的媒介，而减少或砍掉没什么效果的媒介，尽量把资源加到能带来高回报率的媒介上，这样，你的整体回报才更高。

　　第三，在已有多媒介营销的前提下，如何组合和优化他们，以达到1+1大于2，甚至更大。

　　这个部分是直复营销最难的地方。在有限的资源和时间投入前提下，你不可能投入相同的资源在不同的媒介上。你需要根据测试的结果先优化你的销售流程。在这些销售流程里，将每个媒介的作用巧妙地应用在各个步骤上。比如，是先发邮件，再寄目录，后电话跟进，还是就直接电话沟通，再发邮件补充说明。这个都是需要你来根据实际情况调整和完善的。要根据企业的需要和客户的反映来。一般来说，销售流程可以分为：1.找到目标客户；2.挖掘潜在客户；3.谈判成交；4.跟踪并维护客户；5.寻找并发现更多的客户。

　　第四，在整个直复营销过程中，如何应用更强大的营销策略，以推动其效果达成。

　　策略就是你的营销推动器，一个好的策略可以加倍你的业绩。比如，在电话跟进时，说明如果你在某个时间段之前购买我们的产品，就可以享受98折等等，都是策略。

　　如果没有策略，就靠你的简单销售流程按步就班，也有可能做出成绩。但有了一个策略，可能你的效果就不一样。如果你在上述销售流程的每一个环节都能想出更多更好的策略，以帮助你无压力地吸引客
户，无风险的成交客户，那你的营销业绩将出现惊人的指数级增长。   

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法：15202198124。

作者：陈宁华