中高档白酒的“品牌力塑造”

中高档和高档白酒公关团购的前提是“核心消费意见领袖拦截”和“品牌力塑造”双重作用。该模式在近几年被区域性白酒企业奉为中/高档白酒推广的必修课，但目前为止绝大多数企业的公关团购依然停留在策略面，并没有为“公关团购”模式建立一套配称的运营系统。随着公关团购营销模式的普及，直接会导致该模式在未来一至两年内不再集约和高效。因而现阶段必须将该模式在现行策略上进行升级和细化，以应对未来竞争同质化。
　　一、现有公关团购的特征

　　1.白酒公关渠道化：目前几乎所有的企业的公关方向主要是以“渠道”来运作，以相对封闭的环境建立竞争壁垒,这种壁垒是集中在利益驱动和人脉关系累积驱动上。

　　2.物质利益驱动：沟通上无论是企业高层还是办事处人员，与公关对象沟通大部分都是以利益为纽带，利益分为三个部分，分别是“高价差、回扣/提成、其他类支出”。在高额的利益下推动公关团购的进展，精神层面的沟通缺失，推动力后劲不足。

　　3.通过“桥梁”沟通：白酒产品与意见领袖的沟通，更多是通过“白酒品鉴顾问”这个桥梁，与采购主管或上级主管进行沟通；公关更多的是停留在请客、喝酒、送礼的层面上，而没有更多的机会与意见领袖进行深层次的交流。一旦其他厂家的利润驱动更高，此法难以奏效。（这里不排除白酒消费文化中的口感忠诚、香型忠诚、地缘情节等因素）

　　4.现行的中高档白酒公关团购主要方式有：一、厂方主导与单个或者数个政企机关联谊或品鉴；二、厂方/经销商进行单位公关，开展团购活动；三、简单的涉足社会性、集体性团体/会所/俱乐部。前两种方式现为主流，但未能有效的将白酒消费群体的SNS（社会关系网络，可视之为某一品牌的白酒消费群相互关系网）纯熟运用，是在小区域小范围的内部平行营销（公关对象是独立的针对司法、公安、税收、行政、金融系统等，未将各个系统进行串联），大部分团购消费客户都停留在“碎片化”的独立体阶段，相互间的互动和交流少。　　　

　　二.现有公关团购需要解决的问题：

　　1、解决情感沟通匮乏问题：在利益推动下，公关对象更多的需求是情感上的满足，而目前的公关方式是基础型拜访，未能通过一种“主题”的嫁接来达到情感上的互动。各企业需要强化。

　　2.公关网络难以张开：在系统公关操作中，实际上是单点、单门、单户的公关，未能实现大客户系统相互间联动，公关的网络并未完全张开。

　　3.目前物质层面上的利益推动，不能达到精神层面与意见领袖互动，在情感上很难达到彼此之间认同。单点式公关，系统化推进速度很慢，产品的品牌力和高端势能难以提升，更体现不了企业的社会责任感。

　　三、未来公关团购发展方向

　　1.厂方主导的“主题化公关”，从品牌公关向社会公关发展。品牌公关更多的是针对目标人群，通过品牌力与目标消费者进行互动。随着品牌力的提升，可加强企业的社会责任感，逐步向社会公关发展。　　　

　　2.消费民主趋势将进一步蔓延，消费者口碑宣传的光环效应将进一步放大，需要进一步增加消费者与产品/品牌的接触点，使之形成双向互动。即深化消费者体验的频次和质量。下一步则需将所有的客户由“单个树木聚集为一片茂密的森林”，鼓励用户之间建立关系，使之成为链条或者产生大面积的集群效能，打造客户黏度。

　　3.公关团购竞争形式的趋同，要求在原有的“酒店渠道做形象、终端前移做销量”的营销理念进行升级，而“公关做市场，团购做销量”，如何公关和如何强化意见领袖的公关效果，则为未来公关团购的核心内容，最终形成公关、团购两个主力环节的互动。

　　4.在升级方向明确的基础上，需进一步完善公关团购系统的运营配称建立。由个别人员及经销商的人脉资源进一步升级为相对可复制、可移植的常规操作模板。如品鉴会升级、SNS社会关系网络的纯熟运作（熟人的熟人认知和公关）、VIP客户分级、数据库营销进一步精细等。要求公关团购人员（厂方营销组织与经销商队伍）提高获取人脉信息的能力和把握信息的能力。这些需要厂商合作升级和团队管理细化实现。

　　5.公关团购是解决营销上“人脉驱动力、组织销售力”的问题，是强化销售和服务职能。在公关团购实施的同步要进行“品牌力的持续活化、产品力的持续优化”，才能真正意义上打消消费者的消费心理障碍。　　　

　　升级的方向是白酒企业需要为公关团购建立配称的运营系统，这种系统主要有三个层面的建设：一是厂家建立公关部，工作上立足于社会公关事项，主要内容为“品牌塑造、品牌化品鉴会设计及推广、主题化公关活动设计与执行、公关省内顶级核心消费人群”。二是帮助经销商建立公关团购运营体系，在地面推广上与厂方的公关活动形成互动。三是在公关团购操作上进行细化，主要有四个方面：一、对现有的常规性公关团购的应用进行深入剖析，以便形成一套实用性模板；二、通过对消费者进行分级和定向服务进一步驱动“核心消费意见领袖”的带动作用；三、积极打造客户粘度，保证品牌客户圈的成型和扩大；四、将公关团购渠道全面化和管理细化，加大对团购分销商的管理力度，鼓励开展非核心类企业自采服务（直接越过流通终端）。

　　公关团购方式是越过传统零售渠道直接与目标消费群进行沟通的一种操作模式，此模式对白酒的价位、品牌力、厂商的人脉关系整合力等提出了新的挑战。而未来的公关团购则需要深入的研究如何让白酒的消费群体从散户变成俱乐部，也更需要白酒企业强化公关团购的内部营销系统和外部经销商队伍系统的建设。中高档和高档白酒消费也将进入“与消费群的多点互动、高质量体验营销、口碑营销”的共振时代。

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