从市场角度看待产品开发

一、产品研发存在的误区
　　孙子曰，“兵者，死生之地，存亡之道，乃国之大事。”其意思是说用兵乃是国家生死之事，而对于企业来说，产品即为是企业最重要的事情。无数的企业其成也产品，其败也产品，可以说产品与企业生死与共，是企业的代名词当不为过。

　　正因为如此，所以历来所有的企业都将产品提升到战略高度来考虑，尤其是产品的开发。倘若企业失去后续产品的开发，那么企业在未来竞争中的后劲不足，失去持续前进的动力。当然，想谋事的企业家都很重视产品开发，但纵观国内大多数企业在产品研发方面都存在如下误区。

　　产品研发主要就是产品的诉求策划，完全靠“卖点”在支撑；

　　*创意很多，但大都脱离了企业的基因和文化渊源，使得创意和产品呈“两张皮”状态；

　　*研发人员不懂市场，同时市场人员也不关心产品开发，甚至互相指责和攻讦；

　　*“长官意志”拍脑袋状态下的产品开发品项，无视消费者真正的需求；

　　*沉迷于产品技术的不断升级和提升而忽视市场的承受能力；

　　*新品上市只靠一支广告支撑，产品市场策划和包装都跟不上。

　　产品是为了销售出去才开发的，而上述这些误区的存在都一定程度上影响着产品的最终销售，导致新产品上市失败，间接造成新品开发的无效。因为新品开发是否成功一个最直接的判断因素就是市场销量，而不是其他的功能和性能上的如何如何与众不同，如何如何出类拔萃。为了有效地帮助国内企业在新品研发上能基于市场角度判断问题，并针对性的开发新产品，笔者将在此从市场的角度来看一个企业的新品到底该如何开发。

　　为了搞明白这个问题，笔者首先思考的是产品到底是什么？依本人观点，产品即为企业输出于社会的传播企业价值的一个载体，而不是冷冰冰的没有生命力的一个物体。

　　二、产品开发的原则分析

　　正如上述所列的种种新产品开发的误区可以看出，这些现象的背后都隐藏着一个逻辑，一个成功的新产品的开发包括四个环节，分别是市场调研、产品研发、推广、销售。凡是新品开发出现问题的诸多种种现象无不是这四个环节中某个环节或全部环节失效所致。比如，广告公司卖的是广告创意和策划，不对销量负责。销售员负责的是产品销量，不对产品前期市场信息搜集负责。那么笔者试问，到底谁应该对产品研发负责？

　　毋庸置疑，这个黑锅最后一定回落到研发部门来背。而研发人员也是叫苦连天，人员少不足以支撑庞大的客户信息调研和搜集整理，又无费用聘请外脑和大规模的消费者测试，最终的结果只能是落到功能上，尤其是竞争对手的功能跟随上。于是，就可以看到一个很有趣的现象，各大公司研发部中摆放最多的是竞争对手的产品，老板们的竞争策略也很简单，他们有什么我们就要有什么。

　　笔者承认，跟随也是一种战略和战术，但跟随和模仿永远不能成为行业第一。企业如人一样，人要是没有志气光靠模仿别人生活将如行尸走肉，企业要是永远的模仿和跟随一样也将没有社会的价值。当前家电行业之所以进入价格战的怪圈而不能自拔，一个最主要的原因就在于企业与企业间的产品同质化太严重。没有别的办法，只能在价格上做文章，甚至有的从产品材质入手，打造好品质名声，试图走品牌溢价路线，但因这种差异化的跟随性太高，以至于竞争对手很短时间内将快速跟随而至。于是，有的厂家“剖心挖肺”，有的厂家比拼铜管钢材，有的厂家比拼纳米材料….枚不胜举。

　　1) 产品研发要有企业精神诉求的延伸。

　　产品并不是随意开发的，新的产品开发要有其精神的脉络可循，这也是产品的灵魂所在。可以从任何一点去突破和探索，但要围绕一个核心点展开，太过于分散和无序的设计极容易造成消费者对于企业认知的混淆和模糊，这就意味着产品的开发要有其脉络可循，不是盲目和随意性开发的。在这点上有两个企业是非常具有典型意义的。一个是美国的强生，另外一个是瑞典的沃尔沃。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”其在日化领域延伸出来的产品主要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。这和日化巨头宝洁公司的品牌竞争策略很是具有可比性的。后者的沃尔沃其品牌的核心追求最具有代表性的即为“安全”二字，其所有的产品线也都是围绕这个体系来展开设计和研发的，大到车的钢材架构小道一个灯饰的安装布局，无不是围绕“安全”这个核心诉求去展开的。

　　2) 产品为消费者最终提供的是价值和利益。

　　消费者的需求是有层次界定的，在这里笔者将消费者的购买需求按照级别分为四个层次，分别是基本需求层次、功能需求层次、品质需求层次、精神需求层次。消费者基本需求是原始的购买欲望也叫做消费动机，这种消费动机是基于对于产品基本功能的需求基础之上的。比如，想购买打火机的基本动机就是要用它点火。功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产品有额外的功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风功能，这就是产品为消费者提供额外价值而设计的多功能性延伸。第三个层次是品质需求层次，这个消费者是具有社会性的，其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味就休戚相关。最后一个需求是净胜层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消费群体的尊严、面子等精神层面的需求。在这方面经典产品开发案例就是ZIPPO。

　　3) 产品开发要考虑消费者购买效用

　　产品是企业与消费者之间的桥梁，消费者通过产品了解企业，企业也通过产品了解消费者，就在这彼此互动的过程中完成了彼此间的了解和互信。因此，对于企业而言，除了要为消费者提供价值外，在开发的过程中关于消费者购买效用的了解和分析也非常重要。

　　消费者在购买直到体验的整个流程中划分为六个关键环节点，分别是购买阶段、配送阶段、使用阶段、补充阶段、维护阶段、处置阶段。而客户所对应的效用也按照六个维度来划分，分别是顾客生产率、产品的使用简单性、产品使用的方便性、产品运用的风险性、产品的趣味性和形象性、产品的绿色环保特性。每一个阶段都用着六个效用指标思考企业产品的优势和不足在哪里？和竞争对手到底有多大差距?如何弥补并创新？等等。经典的案例就是海尔电器，就是在产品的维护阶段不断挖掘，从消费者六个效用阶段入手不断丰富完善产品线，逐渐拉大了和竞争对手的差距，最终使得品牌效益不断提升。