连锁经营的折扣店

今天，去大型超市购物，已经成为城市生活的一部分；在一线城市，随时去便利店购物，也是司空见惯；而今，一种新型的购物商店——社区折扣店——在一线城市悄然兴起。外资的沃尔玛、家乐福、TESCO，本土的农工商、联华，都在默默地试水这一新型业态。开在消费者家门口的天天低价商店，成为了零售商们的下一个竞技场。我们不禁要问，社区折扣店的致胜本质是什么？如何赢得忠诚的客户？未来的竞争格局将如何演化？　　
　　一、外资零售商悄然行动，意欲何为？　　

　　2009年，深圳的个别社区内，开张了一家名为“惠选”（Smart Choice）的零售商店，规模介于超市大卖场和巷口便利店之间。如果不仔细看店员身穿的红马甲，您可能想象不到，这家商店竟然属于国际零售巨头沃尔玛。事实上，沃尔玛已经在深圳开设了3家“惠选”商店，分别是蛇口店、红荔店和梅林店。这些商店均位于社区之中，店面规模大约在300平方米左右，营业时间是早上7点半，到夜晚1点半。　　

　　这就是沃尔玛在华试水的新业态——社区折扣店，它没有大型超市的物品齐全、应有尽有，也没有大型超市内外的商业繁华，但是却有大型超市的低价。和便利店相比，它虽然不像便利店那样“转弯就到”的便利，但是却拥有更丰富的商品、更低的平价。事实上，其所供应的商品，绝大多数都是居家每日消费品，如生鲜、食品、饮料、厨卫用品、清洁用品、等等，市场定位绝不仅仅是“位于大型超市和便利店之间的业态”，而是“定位于居家每日消费”的新型商店，业内称之为“社区折扣店”，或“社区便利店”。由于共享沃尔玛的采购、物流和信息系统，运营成本很低，保证了“折扣”的价值实现，即低价。　　

　　早在2003年，世界第二大零售商——家乐福——就已经开始在中国试水社区折扣店。其社区折扣店名为“迪亚天天”，店面规模一般在300平方米以上，不超过500平方米，主要位于上海比较有规模的社区内。然而，家乐福的“迪亚天天”并不如当初预言的那么顺利，由于没有和家乐福超市共享采购和物流系统，成本居高不下，其“折扣”的价值荡然无存，仅仅三年后的2006年，上海迪亚就亏损4000多万元。这促使中方股东联华超市忍痛割爱，虽然当初在上海迪亚投入了约4050万元，还是将自己持有的45%股权转让给了家乐福。　　

　　事实上，后来有人传言这是家乐福有意而为之，目的就是想在中国全面开放零售业的时候，摆脱中方股东自己单干。就这一点来讲，无从进行客观的考证。在经营方面，迪亚天天主要销售知名品牌和自有品牌，努力从多方面降低成本，提高所售商品的性价比。销售自有品牌是迪亚天天的一大特色，由迪亚天天委托制造商生产，按照质量标准定期进行质检，但是不贴制造商的商标。这显然大大降低了产品的采购成本，降低幅度达到20%左右。及时如此，迪亚天天仍然步履维艰。　　

　　无独有偶，世界第三大零售商，英国的TESCO，也不声不响地开辟了新战场——TESCO EXPRESS (乐购快捷店)，这与沃尔玛的“惠选”、家乐福的“迪亚天天”几乎是一模一样。EXPRESS 主要选址在成熟的社区内，所售商品主要有肉制品、饮料、蔬菜、水果、冷冻食品、熟食、新鲜面包、即食食品等等，尤其突出食品和生鲜产品，这些都是居民日常消费品。在EXPRESS店内，还提供专门为消费者加工肉制品的服务，其价格和TESCO大卖场的价格基本持平，有相当多的商品是TESCO自有品牌，尤其是食品。同样，EXPRESS也共享了TESCO的统一采购和物流系统，从而能够降低成本和售价。从2008年8月开始，TESCO已经在上海开张了6家EXPRESS商店。　　

　　就在“惠选”面世之后不久，永旺集团也宣布，今年夏季，将首先在山东开张首家“迷你岛” (Mini Store) 社区便利店。“迷你岛”将主要以食品、日常必需品为主，并且在不同的所在地，提供不同的商品结构，总体上，60%以上为食品。　　

　　二、本土零售商稍有尝试，何以应对？　　

　　对于社区便利店这一业态，本土零售商也许并不陌生，例如，华润万家在北京已有30多家社区店。但是，值得一提的是，国内所谓的社区便利店，往往是一些营业面积在500平方米左右的小型超市。这一类超市的营业面积、商品种类、覆盖范围都不及大型超市，选址往往在社区内或社区旁边。但是，其商品售价并没有体现“折扣”的本质，甚至有些商品和小型便利店一样贵，形似而神不同，称不上是“社区折扣店”。　　

　　本土零售商中，真正投入运营的社区折扣店，当属上海农工商超市旗下的“伍缘店”，这家借鉴日本“百元店”和美国“一元店”开设起来的社区便利店，自2004年9月从农工商大卖场中独立出来以后，短短一年时间内，就达到了100家门店。据上海伍缘现代杂货有限公司董事长时玮康介绍，每家“伍缘店”的面积仅为200平方米左右，一般开在居民区旁边，店内分为折扣自选区和5元均价区。不过，现在的伍缘店内，主要还是折扣自选区，在这个区域内，专售农工商大卖场销售比例最高的前20%的商品，并且按照商品销售排行，每年淘汰和引进大约10%左右的商品。由于不少商品由农工商超市的生产基地直接提供，加上采取了定牌设计委托加工的举措，因此价格比大卖场还要低10%左右。　　

　　在伍缘店内，70-80%的商品是生鲜食品和副食品，如猪肉、大米、鸡蛋、蔬菜、水果、油、豆制品、调味品、饮料、熟食等等。商品遵循“少而精”的原则，例如，蔬菜种类不在于多，只有常见的冬瓜、西红柿等10来易保鲜的品种。业内人士称，这些商品都是贴近开门7件事的日用消费品。而5元商品均价区，多是日用必需品和一些新颖时尚的商品，如晴雨伞、汗衫、纸杯子、垃圾袋、洗衣粉、小型器皿等等。事实上，从当初的“五元店”设想发展到今天，农工商已经把“伍缘店”打造并演化成了小型的社区折扣店。　　

　　早在2002年底，农工商超市就投资500万元成立了上海伍缘现代杂货有限公司，在农工商超市118店内开出第一家“伍缘杂货馆”，当时的宗旨是，打造一家统一标价为5元商品的商店。在最初的一年多内，“伍缘店”一直以专卖店的形式开设在农工商的大卖场内，直到2004年9月，才独立出来在社区开张，在上海虹口区、浦东新区开出了3家独立门店。当时，董事长时玮康表示，要在2010年之前开1500家伍缘店。截止到2008年，伍缘店年销售额已经接近20亿元。