创意就是定位

　1972年，两个名不见经传的年轻广告人艾•里斯和杰克•特劳特在美国《产业行销杂志》上发表了一系列文章，首次提出“定位”这一广告概念，指出“现在创意的时代已经一去不复返，麦迪逊大道所玩的新把戏是定位。”里斯和特劳特的文章，宣布了“创意”时代的结束和“定位”时代的到来。2001年，在美国营销协会的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫•奥格威的品牌形象理论以及麦克尔•波特的“竞争价值链”理论甚至菲利普•科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
　　当然，也有人对“定位”理论不屑一顾，“麦迪逊大道上的坏小子”乔治•路易斯就曾宣称，“定位就像上厕所前先要把拉链拉开一样自然”。凭心而论，我觉得这是我们所能听到的对“定位”理论最崇高的恭维和赞扬。没有“定位”，广告就会发生“尿裤子”的尴尬。对于这一点，相信乔治•路易斯的体会比我们任何人都要来的更真切。

　　但我们的目的并不在于和乔治•路易斯进行“拉链”方面的纠缠，而是想指出，其实，“定位”并没有终结“创意”，有“定位”也就有“创意”，有“创意”也就有“定位”。或者在一定意义上说，“定位”就是“创意”，“创意”就是“定位”。

　　让我们从“创yi”出发，沿着“创意”所要竭力避免的线性思维方式，去定位“创意”的真谛。

　　1、 创一：　

　　“创一”就是要创造首位、第一、正宗的定位。这是“定位”理论最基本的原则。据波士顿的一项研究表明，首次在市场上出现的品牌在消费者心目中占据的市场份额是第二次出现的二倍，是第三个出现的品牌的四倍。因此，“定位”也就是“占位”。可见，在创意过程中，占据第一、首位、正宗是非常重要的。因为人们往往只知道第一，不知道第二。世界上最高的山是珠穆朗玛峰，世界上最高的高原是青藏高原，第二呢？有谁知道？“创一”定位的例子比比皆是，例如：可口可乐——真正的可乐；施乐复印机——“正是我们原创性思想使我们在1959年开发了世界上第一台普通纸照相复印机”；李维斯牛仔裤——正宗牛仔服装。其他“创一”的案例还有：（供读者您思考补充）

　　2、　创乙：　

　　甲乙丙丁，乙是第二位，“创乙”就是基于“第二”的定位。任何一个领域，只有一个“第一”，但“第一”也并不见得就意味着“唯一”。不能当“状元”，也要占“探花”。这方面的例子原本只有一个，这就是号称创意时代的“三大创意旗手”之一的著名广告大师威廉•波恩巴克为埃菲斯出租车公司所作的广告定位：“在出租车行业，埃菲斯只是第二，那为什么还要与我们同行？”“埃菲斯是第二，所以我们更加努力。”在美国汽车租赁业，哈兹公司是第一，埃菲斯公司原本是一家默默无闻的小公司。由于经营状况不好，而向波恩巴克救助。波恩巴克在对当时美国汽车租赁业进行了详细调查之后认为，与其与哈兹争第一，不如定位于“第二”。因为敬佩强者、同情弱者是人们的普遍心理。基于“第二”的创意和定位，使得埃菲斯在美国出租车行业名声大振，逼得行业老大哈兹不得不一再声称自己才是“NO.1”。（“哈兹有一个竞争对手，自称是老二”）波恩巴克的这个广告策划在后世倍受好评，“广告教皇” 大卫•奥格威称它是“有史以来最强劲的广告”，美国权威广告杂志《广告时代》把它列为“20世纪最佳广告策划100位”中的“第10位”。这么好的广告创意和定位，为什么只出现一次就成为千古绝唱而后世无以为继？明眼人一眼就会看出，你自称“老二”，摆明了就是送“便宜”给“老大”沾，你辛辛苦苦的广告宣传，在扩大自己知名度的同时，也给别人做了铺垫，只要有人跳出来自称是“老大”，那么，你的广告费就成了为“他人做嫁衣裳”。不过埃菲斯的例子毕竟是几十年之前的事了，时过境迁，在现在这样一个注重“眼球经济”的时代，“创乙”的定位再次死灰复燃也不是没有可能。例如，前不久“金娃”果冻也在电视广告中推出了“在果冻行业，金娃只是第二名，那么为什么我们一定选择金娃果冻？”的定位。在这里，我想提醒各位看官的是，“创乙”的定位不能仅限于甘当“老二”。定位于“老二”的目的最终还是在于“越位”。像埃菲斯一样甘当“老二”，在轰动效应之后走向衰落就是不可避免的了。关于“创乙”这一定位策略，可谓“学我者生，似我者死”（齐白石语），身为“老二”应随时准备向老大的“越位”，至少也得是“挤位”。在这方面，“苹果”电脑为我们提供了精彩的例子。在电脑制造业中，“苹果”电脑不论从规模还是从销量上都不能与IBM相提并论。但是面对自己的同行冤家IBM推出新产品时，“苹果”却做了这样一个广告：“真诚欢迎IBM”。这并不是反语而是完全出自真诚。苹果电脑“真诚欢迎IBM”给人一种这样的感觉：“苹果”电脑才是电脑业真正的武林盟主，并且以自己宽大、自信的胸襟迎接挑战者IBM。在电脑行业，原本知名度较小的“苹果”一下子和IBM成了匹敌对手。这则“宣传”IBM的广告对“苹果”自身身价的提升起到的作用不能不令人叫绝。可见，“第一”不是指占据市场上的份额，而是占据消费者头脑中的概念。因为消费者的认知对他们来讲就是真理。为自己做广告抬高别人，还是为别人做广告抬高自己？何去何从，“创乙”给我们的启示还不够明白了吗？其他“创乙”的案例还有：