葡萄适为什么能卖火广州？

　在功能型饮料的广告打得火热背景下，作为世界领先的科研制药公司——葛兰素史克公司推出“葡萄适”这一饮料，吸引很多白领及学生家长，在广州市场上颇受关注。
　　在其他功能性饮料大打“运动牌”的时候，“葡萄适”却突出“补充脑能量”的定位，独树一帜。为此，我们对“葡萄适”的营销策略倍感兴趣，希望对产品深入报道。以下是专家采访记录。

　　问题一、综观最近几年的市场情况，葛兰素史克公司为什么推出葡萄适？

　　答：根据资料显示，全球最大的饮料品类：碳酸饮料在近几年萎缩的很厉害，逐渐会被更健康的草本饮料和功能饮料所替代。葡萄适是一款填补品类空缺的产品，市场机会很大。在全球它是首创，在中国它更是“补充脑能量”的品类开创者。

　　问题二、如何分析葡萄适的营销策略，它的品类定位是怎样的？

　　答：“葡萄糖能量饮料”是它的品类名，“补充脑能量”是它的品类定位。葡萄糖能量饮料是在分化红牛所开创的能量饮料的品类，红牛是配方型功能饮料，成分复杂，而葡萄适相对单纯很多。为了使“葡萄糖能量饮料”新品类快速进入消费者的心智中，就必须对新品类进行精准的定位，“补充脑能量”就是一个以利益点诱导的方式来进入顾客大脑。

　　问题三、葡萄适的营销策略的成功之处是什么？

　　答：我们认为有以下五点：

　　1、成功的品牌名。葡萄适，从命名上就在暗示它是一款以葡萄糖为主要原料的功能饮料，在大众心智中，葡萄糖是具备营养、健康、补充体能联想的品类。相对于国内其它功能性饮料的命名，葡萄适是一流的功能饮料品牌名。

　　2、个性、独特的视觉记忆点。“火材人”是葡萄适多年来广告和包装上的主角。这个头大，身子小的卡通造型，成为葡萄适品牌视觉识别的一个很重要的价值点。再加上，葡萄适的主要消费群集中在80后的白领，卡通造型更加拉近了他们和产品的距离感。

　　3、独特的外包装。唯一、独特的玻璃瓶包装使其很容易形成强烈的个性识别。这也是它品牌重要的视觉识别之一。

　　4、创意行销。始终围绕“能量”进行宣传，通过品牌传播的积累，渐渐成为能量的代名词。2007年，葡萄适与起亚汽车合作，在广州举行“挑战你能量，送车毅力赛”吸引了很多年轻人的关注，随着关注，代表“能量”的葡萄适，也进入到了消费者的生活中。

　　5、弱化母公司葛兰素史克的制药背景。葡萄适，很难想像是生产康泰克、芬必得等药品的企业的产品。不管出于什么考虑，葡萄适最初在包装上弱化母公司的制造药品的背景，是一种正确的做法。如果，刻意强调其制药背景，它的发展可能受到很大限制。

　　问题四、同类产品比较，葡萄适与好益头这样的新产品在战略上有何区别？哪些决定了他们的成败？

　　答：最大的区别是，葡萄适是新品类开创者，好益头则是品类跟随者。好益头在包装上采取的是对立红牛的策略，而在功能诉求上选择了跟随葡萄适的策略。虽然在定价和渠道上有意在避开红牛、葡萄适。一个新的品牌，采用这样的两头出击策略，实属策略失误。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：2008本土最具合作价值智业机构。MSN：liliangIDEA@hotmail.com