“中国风”：民族日化品牌崛起的“东风”！

　自古以来，中草药、茶叶、丝绸、瓷器等代表中华文明的特产一直得到世界人民的认同，直到今日仍得到很多人的热捧。而近年来，随着中国的崛起和世界影响力的增强，“中国风”再次在世界范围内出现流行的趋势，中国文化正越来越多的影响着世界。而中医理论、中草药概念、中国武术等作为中国最具有国人心智认知的优势资源，也逐步成为各大日化企业争夺市场份额的机会点。
　　一、成功案例分析：

　　案例一：佰草集

　　近年来，随着外资品牌的强势扩张，依靠强大的企业实力和国内消费者的“崇洋”心理认知，他们几乎垄断了整个中高端化妆品市场。在国产品牌被纷纷排挤出百货商场的大环境下，而佰草集却凭借着有中国特色的中草药护理理念迅速突出重围，并在中高档化妆品市场站稳了脚跟。

　　佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，以及对中国中医平衡理论的诠释和传播，从而与市场上强势的外资品牌做以区隔。从1998年开始，上海家化对佰草集品牌便开始了持续的投入和培育，十多年来坚持中草药概念始终不变，因为家化人相信“民族的才是世界的”，他们要做真正的中国品牌。佰草集于2005年开始实现收支平衡，目前佰草集不仅成为家化企业的主要盈利品牌之一，而且迅速迈上国际化之路。作为中草药护肤的典范，佰草集无疑是最成功的一个，佰草集的成功也充分证明中国中草药文化的巨大魅力。

　　案例二：霸王

　　在竞争最激烈的洗护市场，霸王集团始终把握住企业的核心竞争力：中药世家，并把传播的核心回归到最具本土优势的中药这一诉求点上，以中药防脱洗发水取得市场突破。 霸王“中药世家”的品牌区隔，有效地规避了外资品牌的挤压，因为中药世家的品牌定位，外资品牌很难跟进。为取得与消费者的深入沟通，同时也为了更好的体现“中药世家”或“汉方”的概念，霸王巨资邀请巨星成龙代言，成龙作为世界公众所认同的中国文化的化身，它的中国功夫以及豪爽的性格更好的诠释了“中药世家”的品牌理念。今年，霸王又推出了“追风”品牌系列产品，仍然把中药概念座位产品诉求点。“追风”品牌的前景我们不好预测，但“追风”只要追的是“中国风”，我想它仍然会有一定的生命力。

　　在宝洁、联合利华近乎垄断的洗发水市场，霸王的迅速崛起，表现出中草药日化产品的强大生命力和市场前景。中草药也将成为本土企业战略资源和重要武器。随着越来越多本土中草药日化品牌的崛起，如可采、滇虹康王、相宜本草、十二味等，有中国特色的中草药产品将会在日化市场上取得更为重要的地位。

　　案例三：云南白药牙膏　

　　云南白药牙膏通过白药产品的功能联想将外用药品成功延伸到牙膏产品，体现了中国中医药的内涵和魅力，赢得了消费者的认同。另外，其大胆的、创新的价格定位，成功刷新了传统牙膏产品的价格定位，迅速占据了高端牙膏市场。云南白药牙膏的成功固然有营销策略上的优势，但国人长期以来对中医药的消费认知是云南白牙膏的市场支点和基础，与其说云南白药牙膏迅速成功的后盾是其中医药企业的背景支持，不如说是中国中医药理论的强大力量。

　　综上，以霸王、佰草集、云南白药为代表的日化品牌的成功告诉我们，本土日化企业如果有更敏感于外资企业的市场感觉，对中国消费者进行深入的洞察，开发出更有中国特色，更具本土特点和中国文化的品牌，一定能赢得中国乃至世界消费者的青睐。　
　二、奥运会契机加速“中国风”的传播，推动中国品牌的发展！

　　1960年的东京奥运会后，日本文化开始被西方所接受，资生堂、嘉丽宝等承载日本文化、东方文化的品牌开始走向全球。1988年的韩国奥运会后，韩国化妆品、影视娱乐、整形美容等产业逐步被世界关注，一股“韩流”席卷整个亚洲乃至世界。如今，随着北京奥运会的举办，中国人的民族自豪感、荣誉感空前高涨，中国印、中国结、中国红等代表东方文化，蕴涵中华智慧的华夏图腾广泛传播，全球即将刮起“中国风”。

　　中草药、茶叶、丝绸、瓷器、中国字画、诗词等，这些中国文化符号已经成为国人及对中国文化向往的世界人认知的标志，特别是中医与中草药在中国流传千年，在消费者心中已经建立了牢固认知，这是我们最大的资源，也是我们对抗外资的核心竞争力。去年下半年，上海家化邀请著名设计师对高端品牌“佰草集”进行整体形象设计，推出蕴含中国传统武术文化的新产品“太极泥”面膜，一上市即得到消费者的热捧。佰草集还在新品包装上导入中国印、中国瓷器等代表中国文化的标志，并成功进入法国市场。据悉，上海家化高调推出的传承上海滩精髓，代表海派文化的奢侈品牌“双妹”即将全面推广。随着中国文化的迅速传播，中国也必将涌更多体现中华文明的高端日化品牌。

　　三、放宽视野，把握机遇！

　　“中国风”的流行是中国日化企业前所未有的机遇，中国企业如不加快研究与推广，市场也将会被外资品牌所抢占，如宝洁的飘柔启用李连杰代言并引进汉方概念的产品系列，欧莱雅将羽西由大众化妆品部转到高档化妆品部，并开始了针对中国本土概念产品系列的研发。

　　国内日化行业有太多的投机者，而对于真正有战略眼光的企业投资者来说，从一开始就要抛开实用主义、投资回报的想法，本着对消费者的深入调查与市场趋势的熟练把握，本着对营销最初始的理想，即创建一个对顾客负责，对市场有益，对社会有贡献的品牌，我想企业最终会因此而获得更大的收益。

　　遥想当年，诸葛孔明羽扇轻挥，借得东风，不费吹灰之力即可大败曹操，而这场即将刮起的“中国风”能否成为民族品牌崛起的“东风”呢，我们时刻准备着。也希望更多的本土企业能把握“中国风”的潮流与趋势，扛起“为民族品牌崛起而战”的大旗，我相信，我们一定能塑造出一批有中国特色的国际品牌。

　　胡学涛，广州某知名日化企业项目经理，先后服务于隆力奇、珀莱雅、清妃/高夫、雅倩等知名日化品牌，多年来致力于本土日化企业的营销策划和销售管理工作，在日化专营店渠道有多年的市场工作经验和深入研究，希望与业内同仁学习交流。电话：15602293911邮箱：