中国白酒的看点

　未来五年，我个人觉得中国白酒最有看点的应该是超级经销商与超级制造商争夺市场主导权，而且，以我对中国白酒制造商与中国白酒超级经销商的深度了解，在这场市场主导权战斗中，制造商可能要全面输给超级经销商，中国白酒可能迎来一个超级经销商主导中国白酒市场的战略时代。　　
　　首先，从市场规模上看，中国白酒很多制造商，甚至于是一些所谓中国名酒品牌的制造商与经销商比起来也是难以望其项背。如来自长三角的浙江商源，将近50亿的销售规模，使得其成为长三角最大的酒水经销商。如来自于湖南，定位于综合性酒水运营商的华泽集团，60亿销售规模，使得其已经成为中国市场上仅次于五粮液，茅台的超级酒水企业。更不要说全国市场上，多如牛毛的超过4---5个亿酒水大户。由于众多周知的原因，酒水超级经销商中有很多隐性冠军，如果将他们综合市场规模进行排名，其综合销售收入肯定已经超过的白酒制造商市场规模。中国白酒中小企业已经在某种程度上被超级经销商所掌控，即使是中国名酒在很大程度上也需要看超级经销商的“脸色”。如五粮液，正是其多如牛毛的超级经销商维系其“中国白酒大王”的美誉，我相信，如果超级经销商全部倒戈，五粮液能否成为中国白酒大王，我觉得值得怀疑；2008年，由于超级经销商的变脸，汾老大像坐山车一样下滑；陕西西凤，假如说超级经销商全部转型，不要说10个亿销售，我觉得5个亿的也很难说，由其可见，超级经销商左右市场的超强能力。　　

　　其次，从商业模式看，酒水超级经销商在白酒商业模式上的探索远远走在超级白酒制造商的前列。目前，超级经销商在贴买生产，企业并购，零售连锁，渠道宽度上均超越了超级白酒制造商。相对而言，超级白酒经销商抗御市场风险的能力要远远比白酒超级制造商强大。相反，我觉得超级制造商的商业模式普遍比较单一，维系其商业价值链的基础也是非常脆弱。如徽酒品牌，完全的中央集权管理模式下的单一商业模式，决定了徽酒抵御市场风险的能力非常低下；目前为止，还没有一个白酒超级制造商在白酒营销价值链构建上可以与浙江商源，华泽集团等超级经销商相媲美。 　　

　　第三，从相关多元化上看，超级制造商的成绩单更加乏善可陈！可以说，超级白酒制造商的相关多元很少有成功的范例。但是，超级经销商就完全不同了。几乎所有的白酒超级经销商在相关多元化延伸上都获得了非常巨大的成功。如陕西天驹，不仅在白酒代理上获得巨大的突破，在与保健酒劲酒合作上也获得了比较大的突破。如浙江商源，在白酒，保健酒，葡萄酒，洋酒代理商均收获颇丰。很多超级经销商不仅在酒水领域实现超级覆盖，甚至于在相关的快速消费品领域也获得巨大成长。如安徽益力商贸，在休闲食品，乳制品，水产品品牌等等代理领域也成为市场的佼佼者。 　　

第四，从战略营销与企业经营理念上，超级经销商似乎更加强势与专业。可以说，绝大部分超级经销商都已经建立起市场部，销售部，品牌部，通路部，酒店部等等专业职能部门，在经营战略与营销战略上走在了超级白酒制造商前列。我曾经对中国八大名酒，十三大名酒，十七大名酒进行了长期的跟踪研究，除排名比较靠前的中国名酒制造商，差不多有超过一半的中国名酒品牌连最简单的职能部门都没有建立起来。不仅如此，包括比较靠前的一些中国名酒企业都面临着队伍老化，行政思维强于市场思维，布局全国市场能力偏弱等等的观念上问题。不仅如此，超级经销商的学习能力也远远超越了很多中国名酒品牌，使得超级经销商与超级制造商在战略对决中明显处于劣势。　　

　　其实，中国白酒超级经销商与超级制造商争夺市场主导权的战斗早在2006年时期就已经开始。2006年前，超级白酒制造商明显处于战略上优势地位，因为他们控制着品牌与高端的渠道资源；从2006年至2010年，超级经销商与超级制造商进入了战略僵持，经销商还无法强势到直接进行市场主体控制；但是，我认为，从2010年往后的未来五年，中国白酒超级经销商可能会强势主导市场，而绝大部分区域性白酒制造商将沦为超级经销商白酒加工基地。当然，白酒超级制造商已经完全意识到这个问题，也开始从源头上遏制超级经销商发展势头。为什么贵州茅台不选择与拥有全国渠道网络的华泽集团合作？因为茅台集团可能已经意识到，如果任由超级经销商进入到超级品牌销售体系，超级白酒制造商将完全失去市场主导话语权。而汾酒集团放弃与华泽集团战略合作，似乎也有控制华泽集团进入所有白酒香型的战略企图！但是，中国白酒市场的发展绝对不是以少数超级制造商意志为转移，未来，超级经销商完全可以通过控股酱香型白酒二线品牌与清香型白酒二线品牌实现对中国白酒所有香型战略性进入，一旦到那个时候，超级经销商将与超级制造商展开市场的生死争夺。　　

　　判断中国白酒市场是属于经销商主导还是制造商主导最重要的标志就是渠道终端。我们知道，中国家电行业由于出现了国美电器，苏宁电器，大中电器，三联电器以及百思买电器，在相当长时间里，家电的制造商成为这些超级经销商的“打工者”。同样道理，从目前趋势看，无论是立足全国市场的华泽集团，还是立足长三角的浙江商源，都在渠道终端展开大规模市场运作。华泽集团所控制的华致酒行加盟连锁管理公司已经初具规模，其08年度销售规模达到10个亿，利润也达到2个亿规模；而浙江商源所推出的久加久直营连锁，在长三角地域就达到18家店面。同时，浙江商源在宁波注册宁波华夏酒业公司专门运作酒店渠道系统；在浙江金华投资金华市诚隆酒业专门运作商超渠道；投资建立浙江华糖贸易公司专门运作夜场终端。而纵观白酒超级制造商，无论是渠道管理，还是渠道商业模式大打造上，还是处于比较粗放，比较缺失的地步。　　

　　可以想象，一旦白酒超级经销商全面构建了高档名酒加盟连锁体系，通路加盟连锁体系，酒店加盟连锁体系，那么，白酒超级制造商将面临着与超级经销商协商，沟通产品的进店，产品价格与产品的营销体系问题，而从目前发展态势上看，白酒超级经销商构建面向全渠道的通路体系正在形成，未来，中国白酒行业将真正引来一个白酒超级经销商主导市场的时代。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13965035913，电子邮件：herowang2008@163.com