招商全国化需练好“六脉神剑”

全国化和区域化就像一枚硬币的正反面一样，比如汾酒固守山西同时向全国拓展，它需要同时考虑区域化问题和全国化问题。这个问题蛮有趣！下面笔者仅从全国化角度出发来分析一下这个问题。
　　笔者认为，在新的竞争形势下，依靠大经销商、依靠阶段性地大手笔投入等战术性营销From EMKT.com.cn，已经不可能成功。思卓最近研制出了一套“区域市场战略突破系统”，按照“差异定位、聚焦突破、快速扩张”三大战略思路，并遵循如下六大推广法则，可以帮助全国性品牌实现区域市场的突破。这六大法则就像“六脉神剑”一样，掌握好了可有效帮助企业实施全国化。

　　首先全国性品牌需要通过差异化的产品定位来选准切入点。80%的省外市场拓展失败都是因为产品定位不准。全国性品牌在特定市场环境下，如果目标市场、产品定位与区域品牌差不多，成功可能性很小。找到市场切入点，聚焦突破，再逐步扩张，无疑是突破区域市场壁垒的关键。如何找到区域市场的空隙呢？一是寻找价格机会；二是利用本地品牌形象中档化的机会，树立高档品牌形象。唐山场两极分化，泸州老窖就抓住了三百元价格机会推出“紫砂陶”，最后一举成功。

　　第二、要创新厂商合作-建立执行体系。事实证明，依靠厂家建立分公司或者依靠大经销商运作省外区域市场都有问题。要想成功地突破区域壁垒，有必要形成统一的厂商合作模式，这种模式应该充分发挥厂家规范运作和管理能力，并且最大程度地利用经销商资源，从而建立强大的市场管理系统，形成统一的渠道管理模式。这种模式才是外埠区域突破并能实现市场稳定发展的关键！在具体做法上，思卓认为，第一步应该在省外市场建立分区域的管理机构；其次要要建立管理团队。第二步就是明晰厂商职能，由厂家承担团队管理（或者规范经销商管理）、促销管理、市场管控的职能，而经销商则承担物流、资金流和终端服务的职能。第三点是，厂家要全面管理到核心分销商，也就是将管理触角由一级商延伸到二级甚至是三级商，这样才能减少厂商博弈，加强厂家对市场的把控。在厂商合作模式的建立上，泸州老窖和蓝色经典做得比较出色，泸州老窖全国分公司运营能力最强；而蓝色经典则是由厂家直接负责促销员投入管理、终端投入、公关团购，并规范经销商，所以在异地突破最迅速。

　　第三是精准品牌传播-突出品牌优势。全国性品牌开发异地区域时，常常是阶段性集中轰炸，导致传播缺乏整合，持续性不足。而品牌传播又是如此重要，它能增强经销商信心、促进公关团购和终端运作。笔者认为，正确的品牌传播思路是在整体规划的基础上与终端运作紧密配合，并保持持续性，从而树立比区域品牌更高商端的形象，这是区域市场突破的关键。在具体运作上，建议一方面保持全国性媒体的声音，另一方面要针对区域市场进行营销组合，比如大型户外、高端品鉴会传播、适量的软文炒作、事件性营销和终端促销相配合。

　　第四要通过对终端的系统运作来拉动消费潮流。盲目促销、快速铺货，陷入与区域品牌的资源消耗战，是开发外埠市场的大忌。思卓认为，全国性品牌需围绕市场定位，集中资源启动公关、团购、核心终端、核心分销，保证在局部市场的操作能力超越竞争品牌，从而在特定渠道、特定消费群体形成消费潮流。接着的促销、铺货才能调动消费者和终端的热情，实现放量。

　　第五就是要在多个区域市场之间形成联动效应。集中资源，以点带面的市场运作，在竞争激烈的市场，会导致市场速度过慢，甚至会被竞争品牌围困，成为孤岛市场。因此，需要对区域市场整体布局，统一规划，使区域市场之间形成联动发展，才能扩大品牌影响力，增强品牌的抗风险能力。例如，很多品牌在北京或者选择城区、或者选择县级市场，即使取得阶段性突破，也很难稳定成长。最后一点就是要阻击竞争对手，这需要对营销系统升级。省外市场突破以后，一方面会面临竞争品牌针对性的竞争，另一方面渠道链增长，终端管控难度增加。这时候一旦放松市场管理、放松对竞争对手的有效阻击，就会丢失胜利果实。因此，外埠成熟市场仍然要向新市场一样加强管理和运作，不断扩大战果。