五大消费趋势引领未来白酒市场

未来的白酒市场，多层次多企业的博弈会共同作用于市场，使得市场变化充满了不确定性。但如果从消费需求的角度出发，我们会发现五个趋势构成了市场发展的基调。
　　下面是《新食品》中国酒业报导记者傅子宴采访福来总经理娄向鹏实录。

　　《中国酒业报导》：未来五年，是一个消费引领市场的时代，白酒产业要想更好的迎合市场，必然需要研究消费意识和消费行为。相对其他品类，白酒在研究消费方面做的不够好，你认为应该怎么调整？　

　　娄向鹏：我们一直在说消费者是上帝，只有抓住消费者，才能最终抓住市场。一直以来，白酒行业对消费需求的研究是比较缺失的，这样的缺失导致行业一味跟风，其结果是产品、包装、口感的同质化，单一重复的营销手法，残酷的价格战等等，白酒粗暴地以自己的理解去引导消费者，引导市场，这样的做法，已经逐渐让消费者对白酒生出反感和抵触情绪，尤其是在葡萄酒等大力宣传健康理念，进口酒大打文化牌，啤酒走大众化路子的情况下，白酒如果继续保持一贯做法，将会被其他酒种瓜分消费者，前景堪忧。

　　未来，如果白酒继续漠视消费需求和消费趋势的变化，将离市场和消费者越来越远。因此，白酒应该把研究消费需求放到一个引领产业发展的重要位置，从研究消费者意识、消费行为、消费需求方面入手，做产品研发、品牌打造、文化定位、市场推广等工作。 　　

　　《中国酒业报导》：那么，在未来，白酒的消费需求会发生哪些变化？白酒企业又应该怎样把握呢？　

　　娄向鹏：未来白酒会有五个方面的趋势变化：一、消费群体年轻化，二、消费需求个性化，三、产品和饮用方式健康化，四、低端产品品牌化，五、高端产品区域化。白酒企业必须抓住五大消费趋势，制定和调整下一轮战略方向，在未来的竞争中立于不败之地。 　　

　　消费群体年轻化

　　《中国酒业报导》：行业里普遍有一种声音，认为白酒的消费群体倾向于老年化，90后、80后甚至70后已经不把白酒作为主要饮品，转而消费啤酒、进口酒、葡萄酒，而娄总的观点恰恰相反。那么，你认为白酒消费者年轻化体现在哪些方面？　

　　娄向鹏：不错，过去几年和现在，年轻人被更加时尚、更有文化的啤酒和进口酒所吸引，离白酒越来越远了，喝白酒的都是四五十岁的中老年人。但是，随着全国对酒后驾驶监管加严，以及身体健康方面的原因，比如“三高”（高血压、高血糖、高血脂）现象越来越多，中老年人会逐渐减少白酒的消费，消费者年轻化是非常重要的趋势。　

　　当然，这并不是说中老年人不喝白酒了，年轻人就必须喝白酒。实际上，洋酒是舶来品，喝洋酒只是寻找一种感觉，大家都不喜欢那种口感，而白酒是本民族的产品，是中国人祖祖辈辈喝了几千年的东西，从小到大父辈都在影响你，即使是九零后白酒情结依然深入骨髓，溶进血液。随着中国在全球经济地位提高，国人信心的提升，民族情结的彰显，年轻人必将完成对白酒的回归。白酒企业应该充分认识到这一点，好好研究怎么样抓住年轻人。 　　

消费需求个性化

　　《中国酒业报导》：白酒同质化已经成了行业最严重的诟病。按照您所说的，行业已经习惯了用自己的方式去引导消费，这样的问题在哪里？

　　娄向鹏：个性化的趋势将在未来越来越明显，而白酒如果不能去满足这种个性化需求，很难与追求个性的消费者建立起联系。过去白酒是没有太多个性的东西，包装、口感、品牌、甚至推广手法都缺乏个性化。谁的吆喝声高，谁就能走量，消费者不是为你独特的产品和文化买单，而是为你的吆喝买单。

　　洋酒为什么能征服年轻人？文化、包装、产品诉求！你看伏特加的包装和文化，很现实很生活，一下子抓住了年轻人的心，很容易打动他们。国外的名酒，其文化、诉求、包装可以几十年甚至百年不变，坚持不懈将自己的产品理念印入消费者的大脑。我们说占领什么最重要？是消费者心智，国外名酒做到了，中国白酒，包括五粮液、茅台在内，远远没做到。　

　　中国消费者的个性化需求被压抑得太久了，随着洋酒的入侵，随着生存环境的逐步开放，这种个性化需求被释放出来，将变得非常强烈，今后，同质化的产品是一定会被消费者摒弃的，个性化的产品才会成为他们的宠儿。

　　《中国酒业报导》：但另一个问题是，个性化的产品很难实现规模生产，最后会不会变成鸡肋般的“长尾”产品呢？

　　娄向鹏：个性化与规模化确实存在冲突，关键在于度的把握。但对于白酒行业而言，核心问题在于产品和品牌如何风格化，这是第一步。至于满足个性需求的问题，对于白酒而言，还太早太遥远。举个例子，“小二”曾经有段时间在年轻人中间成为酷的象征。他们认为小二很烈，一般人都不敢尝试，因此，喝小二很成人很另类。但很遗憾，企业并没有抓住这个机遇去提炼出相关消费价值，扩大年轻消费群体，任由这样的潮流兴起又落下。　　

　　健康需求日益强烈

　　《中国酒业报导》：白酒作为烈性酒，在健康方面存在隐忧，高度化的产品和强暴的饮用方式，都给白酒打上了不健康的烙印，酒精肝、脂肪肝、三高等健康问题的高频率出现，给了消费者极不好的印象，也成了其他酒种打击白酒的武器。你认为白酒的健康化需求，将怎么体现？　

　　娄向鹏：毋庸置疑，健康化是未来最重要的消费需求，将是消费者对白酒提出的新要求，这种要求表现在产品和饮用方式两方面。首先，在产品上，低度化，保健酒将更受欢迎，其次，饮用方式上也将得到根本的改进，以前“宁伤身体，不伤感情”的粗暴饮用方式，会逐渐被随性，自然，轻松的饮酒氛围所取代，白酒单桌消费水平将下降，但消费范围可能会被扩大，销售额被摊薄，但总体销量不会有大的影响。 　　

　　低端消费品牌化

　　《中国酒业报导》：一直以来，我们都在讲品牌竞争。但行业内高端产品的品牌化做得更好，低端产品会重现价格竞争吗？　

　　娄向鹏：你说的前半段是正确的，高端产品的品牌化运作做得不错，但事实上，低端产品也会呈现品牌竞争的特点。现在中低端白酒以区域品牌为主，规模小，进行品牌运作不经济，操作终端空间又不够。现在，一批定位中低端品牌的产品，开始慢慢诞生全国化品牌，老村长、黑土地等全国性的扩张非常快，感觉非常不错，俨然成了低端酒里的大品牌。像二锅头这样的品类，要走向全国化，八元钱一瓶的二锅头，厂家没有作为全国化的重点，但实际上这个价位的低酒机会更大。因此，区域品牌会重新思考低端市场的问题，通过品牌运作实现规模化，通过规模化强化品牌价值。