金奥啤酒根据地战争

          序幕：临危受命　　
　　“对手强大并不可怕，再强的对手也没有强大到不可战胜，他们也会有弱点，同样，再弱的弱者也会有强项，没有弱小到不能参与竞争，金奥啤酒要实现以弱胜强，就要借势扩大自己，削弱雪纯。只要理清思路，找到方法，我们就一定能够收复失地，成功抵御雪纯的强势进攻!”　　

　　晚上11点半，金奥公司会议室灯火通明。陈锐一接到人力资源部任命，当天下午就匆匆赶到豫东分公司，十万火急地通知市场部、销售部、物流部与财务部全部中层管理人员连夜召开市场分析会议，学习与传达《金奥啤酒公司关于各分公司如何重点把控、构建壁垒、做大产品、有效防御雪纯啤酒强势进攻的若干意见》，并对下一步的工作做重点部署。　　

　　各区域经理神情凝重，缄默不语。陈锐给每人递一支烟，打破沉默：“大家觉得公司、市场有什么问题，工作方法上需要哪些改进，尽管提出来，这次董事会对豫东公司支持最大，当然，对我们寄予的期望也最大……”　　

　　半支烟功夫，陈锐感觉气氛不对，无论怎么引导，区域经理们只拿着笔记录，无人发言。人在江湖漂，直觉最重要。没有问题才是最大的问题，看来金奥啤酒豫东公司比下午在车上想象的还要可怕。怎么办？散会！明天直接下市场！　　

　　4天的市场调研，让陈锐明白了什么是“火烧眉毛”。看来在豫东大地上，一场啤酒巨头的生死鏖战即将迅速铺开。　
　
     对垒：山雨欲来风满楼

　　一、金奥的尴尬：　　

　　与省内副总王东刚一起3天走访7个县城。每到一地都要按照士多店、烟酒店、餐饮、流通终端、业务员、二批商、经销商的先后顺序依次走访。3天下来，陈锐的心情降到极点：市场几乎瘫痪，遗留问题太多，豫东公司问题“冰冻三尺非一日之寒”。　　

　　金奥啤酒在豫东市场盘耕多年，前期由于家族式管理及公司生产导向管理模式操作思路，很多区域主管、业务代表直接从车间出来冲到市场一线，并担任营销经理。高销量掩盖了营销的竞争本质及市场问题，然而随着竞争的加剧，市场问题逐步凸显：　　

　　1.营销模式不能与时俱进。在豫东各个县级市场，即使是金奥啤酒的优势市场，依然采取2003年以前的独家代理或两家代理模式。2003~2005年，金奥公司为了迅速上规模，给予子公司较多的机动权和自主权，豫东公司于是迅速推出了5个档次近80款产品。经销商利用产品多的特点，在乡镇发展多个分销商。后来，金奥公司对产品整合步伐加快，每个公司的产品不能超过6款，导致很多分销商没有产品销售。经销商意见颇多。竞争的加剧已经促使一部分企业直接在乡镇寻找代理商，金奥啤酒在豫东很多市场已经缺乏竞争性。　　

　　2.产品线亟待调整。金奥啤酒在豫东周边市场已经销售10年之久，消费者意识里金奥啤酒就是大众产品，老百姓喝的酒。而原材料价格的上涨，消费税的上扬，使豫东公司2009年首度出现严重亏损，虽然公司也曾花大力气推出一些新品，但都是“出师未捷身先死”。目前的产品，形象、瓶子包装、渠道利润空间都存在很大问题。面对雪纯、青岛等买店动作，由于自身产品缺乏竞争力，没有市场费用，金奥只能望“店”兴叹。　　

　　3.经销商赢利能力较差。金奥啤酒经销商有很多是从收瓶小商贩发展而来，习惯做传统的流通市场，而做餐饮渠道对服务的要求高，资金占压较多，而且存在极大跑单风险。这些经销商代理的产品多为金奥啤酒的低端产品，加上河南很多厂家均在低端市场竞争，导致其赢利水平极低，对厂家的忠诚度不高。　　

　　4.遗留问题亟待解决。最触动陈锐神经的是，在市场拜访中80%经销商对厂家老总根本避而不见。原因让人深思：豫东公司老总更换太频繁，3年换了8任，原来老总为了市场竞争答应经销商的口头承诺还来不及兑现就被撤换了。还有，由于每任老总的在任时间较短，急功近利的思想必然促使他们上任时非理智地答应客户一些承诺，本来想在保住“乌纱帽”后再慢慢补出来，后来自己被革职，以前的承诺也就不了了之。很多经销商为此付出了沉重代价，义愤填膺。一旦竞争对手有风吹草动，他们随时可能倒戈。　　

　　5.营销团队激情不足，牢骚满腹。正如陈锐所料，市场最大的问题来自营销团队。由于高层变动频繁，每位总监到任都会带来一批区域经理，导致中层与客户缺乏沟通，缺乏长远的市场规划与营销战略、策略。虽然是按照提成拿工资，但除了4个重点市场外其他区域业务员工资低得可怜，没有任何积极性。　　

　　面对千疮百孔的烂摊子，陈锐陷入了沉思。这么一个公司不要说竞争，即使没有强势品牌介入，生存也已困难。看来，豫东公司需要动大手术，但是雪纯会给金奥啤酒时间吗？

　　二、雪纯的“疯狂”

　　雪纯啤酒市场渗透速度之快、力度之大前所未有，狼一般的凶悍让金奥感受到生死存亡的压力。

　　1.封锁主导产品。针对金奥啤酒餐饮渠道核心产品鲜一代，雪纯啤酒高调推出冰天雪地与金色年华两个副品牌，产品包装档次较高，终端价格21元/箱，二批19元/箱，每箱低金奥鲜一代近3元，渠道成员利润颇高，诸多金奥经销商蠢蠢欲动，一些经销商已经在偷偷销售雪纯的产品。　　

　　在膜包酒上，雪纯推出18元/包的产品，每10包送1包，折合16.36元/包,餐饮终端走价3元/瓶，流通走价20元/包。这样一来雪纯膜包酒经销商每包赢利是金奥膜包酒的6倍。餐饮终端每包赚取14.72元，流通终端每包赚5.64元，相当于金奥箱装鲜一代的3倍。　　

　　雪纯啤酒两款产品试探性导入市场，让金奥陷入被动境地，如果任其发展，这种打击简直是毁灭性的。　　

　　2.颠覆价格体系。金奥啤酒的主流产品箱装酒鲜一代产品市场终端价27元/箱，正常促销10箱送1箱，折合底价24.5元/箱。膜包产品是12.5元/包。扣除返利后底价10.2元/包。雪纯啤酒对此采取两条腿走路：　　

　　第一，针对箱装酒，雪纯采取竞争性定价，直接把底价放到19元/箱,终端21元/箱，引导终端销售5元/瓶，金奥啤酒规定终端只能售价4元，销售雪纯的冰天雪地每箱比销售金奥鲜一代多赢利15元。这样的市场诱惑，谁会拒绝呢？