华润雪花重走高端路难行

    1994年，初出茅庐的雪花啤酒一举夺取中国啤酒产品评比会第一名，这种泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花的新啤酒开始了自己野心勃勃的颠覆之旅。8年后，华润啤酒开始全力运作雪花啤酒的品牌，试图以清爽、清淡的口感争夺年轻群体市场。

　　这个决定，影响了雪花啤酒的未来，也影响了中国啤酒行业近十年的走向。

　　因为定价偏低，“雪花啤酒便宜”的印象在消费者心中日益巩固，加上华润有意无意的操作，雪花更成为低价啤酒的代名词，并依靠低价很快打开了市场。但低价本就是一把双刃剑，在迅速扩张的同时，低利润一直让雪花遭人诟病，即便它在销量上已经做到了全国领先。

　　早在2011年，雪花就已经被低利润的梦魇所困扰。本土啤酒企业三大巨头的青岛啤酒和燕京啤酒利润分别为17.37亿和8.17亿，排名第三的雪花则只有6.36亿。尽管在销量上雪花一路领先，但以纯利润看，青岛啤酒是雪花啤酒的近三倍。

　　对于整个行业，雪花的“低价策略”可谓是“降维攻击”。除了宏观经济因素，整个啤酒行业的吨酒利润急剧下滑并进入微利时代，几乎可以说是拜雪花所赐。

　　以广东为例，早在2007年，一向被业界认为是吨酒利润制高点的广东啤酒，吨酒利润暴跌50%至99元，纯利润则从2006年的5.4亿元一口气降到3亿出头。由于经济发达、天气炎热等原因，广东地区的啤酒价格一直居高不下，是全国啤酒利润最大的区域之一。随着华润雪花等巨头空降岭南，华南啤酒市场的利润急速下降。

　　2014年6月，我国啤酒行业正式结束了12年的正增长，产量出现了首度下滑并持续至今。而华润雪花也尝到了“低价策略”带来的苦头，2015年，华润雪花营业额大跌21.18%，净利润大跌39.95亿港元。更要命的是这种下滑趋势并没要要好转的样子，日前，华润啤酒发布2016年4-6月未经审计经营数据，啤酒销量和营收再次下滑3.6%和4.6%。

　　现今，啤酒行业内的一个共识是，随着社会经济的发展，中国中产阶级的规模越来越大，市场的整体消费水平正在不断攀升。此外，年轻人的口味也不再是10年前的便宜为主，变得更加追求个性。凡此种种揭示了一个趋势，中国啤酒行业急需升级。

　　然而升级高端的路并不好走，特别是对于打了十年价格战的雪花。因为，现在站在金字塔尖的，几乎都是国外品牌。

　　随着消费结构的升级，消费者对于中高端产品的需求逐步加大，但是啤酒行业还没有相应产品与此类需求有效对接。华润啤酒一直想要打造“金字塔”型产品结构，但其高端产品“脸谱”销量未获明显提升。

　　一个更加现实的问题是，啤酒行业多年来“渠道为王”的观念正在面临颠覆。长期以来，中国啤酒行业一直存在着地域性利益的围墙，外来的品牌一向被视为眼中钉。地方企业一方面与地方政府关系暧昧，另一方面也在消费体验上强过多数外来品牌。现在的问题是，消费者想要喝高价啤酒的时候，发现本土厂家造不出来，能选的只有外来品牌。

　　以百威英博为例，2015年虽然全球利润有所下降，但中国市场销量逆势微涨。百威英博明确表示，这得益于公司高端战略的成功执行，并预计全年市场占有率将提升至18.6%。

　　依靠低价革了国内大牌命的雪花，在高端时代来临的前夕，面临着被国外品牌革命的危险。