消费者主权时代啤酒企业的应对

    近年来，中国啤酒市场在总销量下滑的形势下，进口啤酒却连续4年以超过50%以上的速度增长。对这些进口啤酒，消费者并非像以前那样忠诚于哪个品牌，也不像以前那样专注于哪个品类，而是不断换口味尝新鲜。“这意味着啤酒业开始进入消费者主权时代。”青岛啤酒董事长孙明波说。

　　在孙明波看来，全球啤酒行业的发展历程可分为四个时代。第一个时代是两三百年前的“艺术化”时代，以德国为代表，核心人物是酿酒师，他们像文艺复兴时期大师作画一般来酿造啤酒；第二时代是“工业化”时代，以美国为代表，以规模化、标准化颠覆以个性发挥的艺术品酿造方式，酿造出符合标准化的啤酒，这是以工厂为中心的时代；第三个时代是从上世纪90年代后期到目前的“证券化”时代，啤酒不仅是啤酒，也是市场融资的手段和工具。这是以投资者为中心；第四个时代起始于五六年前，啤酒行业开始出现新兴的精酿啤酒，进行个性化、特色化生产，这是以消费者为中心的时代。

　　孙明波告诉记者，近年来美国首先出现了新的精酿啤酒品种，并开始慢慢流行。这些啤酒以古典的老口味为主。在美国，精酿啤酒的市场份额超过了10%，收入则超过20%，而大众啤酒销量则呈现逐年下降的趋势。中国酒业协会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇在美国的见闻，也印证了孙明波的分析。何勇告诉记者，6年前他到美国考察时，就发现美国的啤酒仓库里，啤酒品种非常多，这表明美国的个性化啤酒已开始大行其道。“在消费者主权时代，凡是不为消费者服务的企业最终都将被淘汰。”孙明波说。

　　消费者主权时代，许多资深酒客更钟情于精酿啤酒。精酿啤酒的配方经过精心设计，口味追求多样性、差异化。对于这一变化，中外啤酒企业纷纷出招应对。过去几年内，百威英博已收购数家精酿啤酒厂，珠江啤酒曾公告，将投资2.5亿元建精酿啤酒厂、深化打造线上消费线下门店配送的O2O渠道。还有不少企业不断推出精酿新品啤酒：在青岛啤酒推出全麦白啤后，燕京啤酒也推出了白啤，雪花白啤也处于内部测试阶段。“啤酒企业争相推出白啤是为满足消费者的品质需要，也是布局高端市场的一步棋。”何勇表示。

　　以青岛啤酒为例，近年来，他们先后推出了鸿运当头、经典1903、炫奇果啤等新产品。青岛啤酒2015年的财报显示，这些高端啤酒实现国内销售量共计174万千升。孙明波认为，精酿啤酒的典范当属IPA（英式淡色爱尔啤酒）。IPA诞生于1790年，发明这种类型啤酒的初衷是东印度公司想将英国啤酒出口到遥远的英属殖民地，因为有较高的酒精度和酒花苦味进行防腐，可以装船进行六个星期的旅行。这种啤酒后来开始在英国流行起来，而后又随着形势变化，几乎已经被世界遗忘。孙明波介绍说，所谓的精酿就是IPA为主的变革。青啤最近尝试着出了好几批产品，在青岛啤酒社区酒吧里销售，反应很好，很多人就是冲着它去的。

　　业内专家认为，消费者主权时代，一个品牌一个品种打天下的局面已经一去不返。企业必须研发多种类型的个性化产品，用不同的品类寻找不同的消费者，这样才能更好地满足消费者需求。

　　新的消费时代给啤酒企业提出了新的要求。对啤酒企业来说，研发新产品的压力前所未有，生产方式也面临重大改变，销售更需要另辟蹊径。

　　在大工业生产时代，单品种包打天下是常态，啤酒的研发显得无关紧要。但如今的个性化时代，能否不断推出新产品，研发便显得极为重要。以青岛啤酒为例，企业目前拥有行业内唯一的生物发酵国家级重点实验室，已储备了几百种口味的酵母菌。

　　生产的改变将是从一个品种的流水式简单化生产，变为不断换品种、不断换口味的复杂化生产。青岛啤酒已开始在位于青岛崂山区的五厂开始试验这种生产模式。这种改变也是颇为痛苦的，青啤把白啤、黑啤、果啤等新品种，都放在这个厂生产。因为需要经常调品种、调瓶型，这样效率低了、损耗大了、成本也高了。然而，这种调整最终带来了很好的效益。对大多数啤酒企业而言，从大规模制造转变为个性化、小规模定制，将是适应新时代必须迈过的一道坎。

　　啤酒行业传统的销售渠道是进商场、进酒店，但个性化的需求是小众化的，在这种大众化的渠道里行不通。据介绍，青岛啤酒的探索是线上和线下“两条腿走路”。线上除建立自己的APP网上平台外，还在京东、天猫等公共网上平台开店，并建立了快速的物流配送体系。线下则在各大城市建立社区体验店，让消费者在体验中喜欢上不同类别的个性化产品。有关专家认为，其他企业也应根据情况进行更多的探索，但是否能让这些小众化消费者充分体验，这将是成为啤酒销售方式变革的试金石。