今麦郎同志，你在干嘛？

       最近的央视和地方主流电视媒体直至户外的公交站牌，那个像刺猬一样的时尚女郎无处不侵略着我们的视觉空间。之所以现在才写今麦郎直面的评论，是因为我直到最近才在本地的大型超市购买到今麦郎的直面产品，我习惯于先切身体验这个产品后再做评论。　　
　　广告轰炸了这么久才摆上了沃尔玛、家乐福和本地一些知名连锁超市的货架，今麦郎你想什么呢？是产品热销得供不应求无暇理会二三线城市？还是仅仅把直面看作为一个概念来显示今麦郎的技术有多么前卫？但即便是财大气粗，也不至于在无货的前提下搞广告轰炸吧？　　

　　直面好吃吗？虽然等待了这么久才看到货架上的直面，但是首批推出的5个直面口味中只有香辣牛肉面这一种采用了塑料袋包装。买了两种口味品尝后，也没有觉得味道上有什么特别之处。　　

　　什么才是卖点？最好还是从面饼本身的质地来展现。五谷道场所倡导的“非油炸，更健康”算是一种有效的卖点，那么我们就来比较一下今麦郎直面和昔日的五谷道场有哪些相似的地方。　　

　　先说卖点。五谷道场的失败令人可惜，本来中旺的非油炸方便面很有机会成为独树一帜的全新品类傲视群雄的，就像雪碧和可乐的关系那样。五谷道场的失败主要源于资金链断裂，但在广告的创作上和产品包装上也存在一些问题。在电视广告上陈宝国反复强调这是非油炸食品，但广告免疫力极强的观众并不会像我们这些营销人那样关注产品卖点的，因此观众还是很难进一步理解这个概念，只是“五谷道场”四个字因为高密度的广告轰炸而迅速走进消费者的心里。“五谷”二字很容易令人想到五谷杂粮，在这样一个时代吃粗粮俨然成为一种时尚。可惜五谷道场的面饼并没有以粗粮为原材料，反倒是后来出现的一个叫“五谷农庄”的品牌填补了这个空白，这个品牌的产品名称为“非油炸杂粮方便面”，它的面饼主要成分为玉米饼，俨然一副非油炸方便面的升级版，只是不知为何这个品牌会如此低调，登录它的官方网站才知道这个品牌由王刚代言，它在利用名称的相近来借五谷道场的势吗？因此和五谷农庄相比，当时的五谷道场对这个产品的设计并没有做到绝对健康，该产品的卖点应该定为“五谷”原材料还是非油炸，有待于商榷。但不管怎么说，五谷道场在“非油炸”这一概念的传播上还算是比较成功的。　　

　　今麦郎直面的卖点是顺溜，那么面直了就顺溜吗？笔者习惯于煮方便面，煮熟之后的面条温度很高，为了体会到所谓的“顺溜”只好等待晾凉，但是这种面条吸水能力较强，稍微一放就会比较粘稠。从口感上，笔者并没有感到弯面和直面有什么不同。事实上只要是汤面，基本上没有哪个面条会不顺溜，今麦郎把本来不是卖点的东西当做卖点。消费者不是傻瓜，不是你告诉他顺溜他就感到顺溜了。因此可以说，“日本直面技术”、“口感顺溜”充其量只是一种传播的噱头。今麦郎高举高打的广告手法或许会增加该产品的大量尝试率，但是尝试过后，又会有多少人会重复购买呢？从长期来看，今麦郎直面难获成功。　　
　那么短期来说直面会成功吗？也就是说消费者的尝试率会达到今麦郎预想中的井喷吗？今麦郎在传播上继承了五谷道场密集高空轰炸的同时，也加强了地面广告的配合效果，比如公交站牌来进一步提醒市民对于电视广告的记忆，这一点是可圈可点的，只是令人意外的是商超中的陈列，你走进沃尔玛，几乎无法注意到这个在电视上风光无限的全新品类。直面产品被放在商超货架中很不起眼的位置，没有海报，没有堆头，没有促销员的推广，放在那里是那么安静，毫不起眼，而且即便在今麦郎的整体货架上，直面也被放在淹没在弹面海洋中，我们丝毫感受不到今麦郎对于直面产品所寄予的厚望，这和它密集轰炸的广告策略很不协调。事实上在产品销售的最前沿，如果加强商超陈列的展示效果从而令消费者联想起看过的电视广告，应该会最大限度的促成消费者的临机购买行为。从高空到户外再到最前沿的超市，今麦郎仅差临门一脚。所以即便是短期销售，今麦郎直面也难获成功。　　

　　再说包装。五谷道场在这个细节上做的都不是很理想。平心而论，在纷繁的各类品牌中，老五谷道场的包装设计相对来说还算是比较有档次，中旺时代的五谷道场甚至比改姓中粮后更加具有视觉美感。但对于五谷道场和后来的五谷农庄来说，包装设计还是应该进一步加强其乡土气息，让人联想起粗粮、绿色食品等，进一步强化其更健康的形象，明显有别于市场上的其它方便面。新品类就该用完全另类的新形象！对于今麦郎直面来说这个原则同样适用。当前广告中的“刺猬女郎”形象深入人心，如果这个形象放在产品包装上会不会更容易令消费者联想起电视广告？或者包装设计很大气，让人感受到今麦郎公司的高技术水平；或者很直观，将那个“刺猬女郎”直接放在产品包装上，从而增加消费者走进超市后的临机购买几率；或者很独特，无论是单个包装还是包装组合效果都令人耳目一新，比如说很多袋连在一起会看到直直的一绺面条……但是我们所看到的，却是极为相似的包装中，仅仅是“弹面”两个字被换成了“直面”，而且字体小得毫不起眼。　　

　　现在，电视上的“刺猬女郎”广告已经停播了，不知今麦郎对这一阶段直面产品的尝试率销售是否满意。五谷道场失败了，今麦郎公司当然不会因为一个直面失败，但直面这个项目却难获成功。

　　写到这里，说点题外的，笔者曾购买过今麦郎品牌的挂面，它的单价较之于其它品牌很贵，甚至贵出1倍不止。但是挂面的口感很好，笔者当时购买了两卷，吃了很多顿，令人回味无穷。可惜的是后来再也无法在粮店、超市购买到今麦郎品牌的挂面，因为价格过高，尝试率很低，难有商家再代理。今麦郎挂面确实是很不错的产品，今麦郎为何不好好推广呢？是嫌它利润率太低还是本能的抑制这个产品以防止挂面影响方便面的销售呢？

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