市场竞争需要计策

      随着中国进入市场经济20多年，越来越多的营销人员在市场中不断的学习与成长，西方营销理论也逐步成为了广大营销人员所信奉的理论基础，SWOT分析、波特5力模型、4P、4C等营销手段或方法在工作中得到了广泛的运用。尤其是在面对市场竞争时，大家很容易陷入这种正统的思维中，竞争对手打广告，我们就跟进线上传播，竞争对手搞渠道促销，我们就加大力度跟进渠道拓展，所做的工作都是那么中规中矩，有“法”可依。以至于我们很多营销人员做在一起的时候，总觉得作市场很容易，方向大家都不会错，唯一有区别的就是执行力和所拥有的资源不一样而已。可是，营销真的就是这么简单吗，如果真的这么简单，市场营销就是一门科学，而不是艺术了。在这里，我想举两个我工作13年来切身经历的两个案例，来给大家分析下计谋在现代市场竞争中的应用，希望大家看完后，能够在将来面对市场竞争时除了用品牌、渠道、价格等正统手段外，还能多想想有没有其他的计策可用。
　　案例一：时间1998年，华中地区。当时笔者负责一个饮料品牌的线下推广工作，在250毫升装的利乐包饮料上我负责的品牌与竞争对手的市场占有率比大约是4:1，占有较大领先地位。而在375毫升装的利乐包饮料上我负责的品牌与竞争对手的市场占有率比大约是1:5，处于劣势地位。竞争对手和我估计全年的费用预算持平。我的任务是维持250毫升的市场占有率，并跟随市场的成长提升销量，而375毫升装的目标则是维持一定的市场接受度，不要被竞争对手淘汰。面对这个情况，估计很多营销人员会平均分配资源、用同样的力度到两个系列的产品上，做一些常规的试饮、终端陈列、渠道搭赠的工作。但我当时作出的决定是坚决以250毫升系列饮料为主，375毫升系列饮料作为疑兵、牺牲产品来消耗竞争对手的资源以从侧面保护我主力市场。当时我做的部署就是首先针对传统渠道的零售客户全线实施375毫升系列饮料进5箱送1箱的大力度促销活动，另外在针对本大区内不同区域中竞争对手375毫升系列强势的学校点，做375毫升系列的产品试饮、小礼品买赠促销活动。与此同时，我对250毫升系列的产品没有做任何促销。我所做的一切就是要让竞争对手认为我今年的市场目标就是不惜代价、不计盈亏、疯狂攻打他的375毫升系列市场，逼迫他集中精力与资源做好防守的工作，并引导他跟进我的促销活动。毕竟，同样的促销活动我花10元钱，而竞争对手就要花到50元，在375毫升系列我要耗尽对方的资源，从而让他无力或无暇进攻我的250毫升的市场。当我的促销活动逐一落实，并通过终端零售商、对方业务人员（永远记住当你做任何促销活动时，竞争对手的业务员都会把它的力度与效果放大几倍反馈到市场部，以争取公司更多的支持，如果对方市场部又是一个反应速度很快或顶不住销售部门压力的团队话，恭喜你，你可以轻松的控制对手了）、业务主管反馈到了竞争对手的市场部，对方立刻的做出了反应，跟进了略低于我促销力度的渠道促销活动。看到这，我就知道对手已经完全被我牵着鼻子在走了，我可以把我250毫升系列的市场费用来更多的去做消费者培育与拓展工作，而不用消耗到渠道促销中。因为竞争对手已经被我圈进375毫升的市场竞争中无法自拔了。通过案例一，我得到的收获就是用传统的、正规的营销思维模式可以解决大部分的市场竞争问题，但往往不会是最经济、见效最快的方法。如果有可能要多多了解竞争对手及其内部决策流程，通过综合运用各种营销手段调动竞争对手，从而实现把控全局的目标。
案例二：时间2003年，华东地区，保健酒市场。A品牌为当时市场上的领导品牌，该类保健酒市场的创始人，独自承担了该品类市场前期的消费者培育工作，并逐渐将该类保健酒市场带入了高速成长期。众所周知，强势品牌往往批发商、零售商毛利率都很低，A品牌的二级分销和零售终端对低毛利意见很大。与此同时，B品牌也进入了该类保健酒市场，B品牌虽然是初次进入保健酒市场，但他在保健食品类中享有较高知名度，产品铺货率也很高，B品牌的保健酒在渠道毛利率设定上给予了渠道较高的毛利率，基本上批发商、零售终端卖一瓶B品牌保健酒的利润等于卖一箱A品牌了。B品牌保健酒一进入市场，由于其高毛利，立刻受到渠道的欢迎，市场成长迅速，虽然与A品牌有很大的差距，但显示出了非常强劲的势头，并部分渠道开始为了追求高毛利，只卖B品牌而拒卖A品牌。A品牌必须予以重视，并作出应对措施，否则市场一旦失去，再夺回来就太困难了。这一次的市场危机源于渠道客户对公司产品毛利率的不满。如果按照传统的营销方式，我们应该做的工作是如何通过费用贴补、销售返利等手段提高中间商的毛利率，增强中间商的满意度，加大推力。或进一步加大品牌推广的投入，提升产品的消费者忠诚度，提高拉力，逼迫中间商不得不卖A品牌的产品。但这两种方法，均要花费大量的市场资源，且在实施中会产生很多执行层的问题，并导致市场价格混乱。面对这个困境，A品牌选择了一条极为聪明的办法，用了很小的代价成功的解决了该次危机，并把竞争对手彻底打倒。A品牌的办法就是既然B品牌是靠较高的渠道毛利率赢得市场，那我如果把你的渠道毛利率打压下来了，让中间商做B品牌没有那么高的毛利率，B品牌自然会被市场淘汰。具体做法是A品牌通过代理商从外地购买了一批B品牌的保健酒，A品牌贴补费用给到代理商，让其以超低的价格（低于正常B品牌批发商进货价）供货给零售终端，直接捣乱B品牌的价格体系。让B品牌的批发商大批货屯压在手中无法正常出货，导致批发商这个层面无利可图，在B品牌的渠道链上实现中间断层。由于B品牌还处于刚刚进入市场阶段，在A品牌的价格捣乱动作下，前期脆弱的市场价格体系崩盘，最后很快被市场淘汰，而A品牌仅仅支付了少额的价格补贴费用给到专门来倒货的代理商就成功封杀了竞争对手。再一次通过计谋A品牌成功的运用了最小的资源赢得了这场商战。（也许很多人认为A品牌该种做法很卑鄙，违背了商业道德。很希望大家可以以此展开一下讨论，就是商战中是否需要讲究商业道德，或者是多大程度上需要遵循商业道德，底线?

　　从以上两个案例，我们不难发现，除了正规的营销手段外，还有很多计谋可以在市场竞争中去运用，如果运用得当往往会起到事半而功倍的效果。笔者衷心希望通过本文给众多营销同道在正规的营销手段的大门旁开上一扇计谋的小窗，让我们在学习西方的营销理论时能够重新拾起老祖宗们留下的三十六计、孙子兵法。