哈啤的高调参与世界杯属于“定位错误”？

当世界杯尘埃落定之际，炎炎夏日才刚刚开始，一年中气温最高、最潮湿、最闷热的三伏天儿接踵而来，这对于受季节影响较大的啤酒而言，无疑是销售的黄金时节。然而，众多商家反馈出的消息却是“南非世界杯结束后，啤酒销量直降三成”。京城多数酒吧、大排档老板很郁闷：“原来一晚上能有3000块左右的流水，现在才进账833块”；物美、家乐福等超市深有感触：“上货量大概少了近一半，销售量大约降了二到三成”；沃尔玛超市促销员的感觉最直接：“一下子就卖不动了”。
　　这些不利的消息给我们传递出的信号是，无论哪一种“事件营销”或者“体育营销”，都只是企业借力提高品牌知名度，拉升销售量的手段而已。这些手段或许是有效的，短期内吸引了众多的眼球；但真正旺销的常态却必须通过持之以恒的市场耕耘才能够实现，任何一种一蹴而就、一鸣惊人的企图都是不切实际的美好幻想。

　　本届世界杯的两个中国赞助商中，英利系非酒业品牌，不在笔者评述之列，而哈啤的高调参与，却被唐骏讥笑为“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告”，属于“定位错误”。尽管百威英博企业事务部回应称，哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标：一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。但哈啤此举还是受到不少业内人士的质疑。

　　客观地讲，哈啤在国内是有一定影响力的。这个创建于1900年的中国啤酒品牌，虽然经历了2004年美国AB公司的收购变成了“洋品牌”，2008年7月随着AB公司被英博集团全资收购，彻底成为该集团旗下众多品牌的一员，但是在国人的心目中，哈尔滨啤酒的品牌知名度并没有因为东家的变迁而打折扣，其品质和品牌依然被很多消费者所接受。因此，哈啤远赴南非去“提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位”显然没有太大的必要，更称不上是“墙外开花墙内香”的“高性价比”营销手段。

　　至于有人据此就放胆展望未来，冒下断言“哈尔滨啤酒借世界杯欲打破三足鼎立格局，市场或将重新洗牌”的说法，笔者不得不同唐骏般哈哈大笑了。

　　熟悉国内啤酒品牌格局的人都知道，“三足鼎立”指的是雪花啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒三大巨头的分庭对抗。2009年中国啤酒产量为4236.38万千升，就销售量而言，三巨头分别是，837万千升、591万千升、467万千升；就市场占有率而言，三巨头分别是20%、14%、12%。而哈啤虽然位具国内十大啤酒企业之列，但产量也只有近200万千升，市场份额仅为5%；尽管其在哈尔滨本土、湖南长沙等地表现不俗，但生产规模决定总体销量，市场份额昭示了它的区域品牌特质。在全国的市场层面上比较，哈啤仍然存在着渠道不健全、终端不完善、出货量不顺畅、产品覆盖面小的硬伤，与三巨头还有很大差距，更何谈“打破格局，重新洗牌”。

　　因此可以想象，如若百威英博未能及时完成哈啤产量、销量的战略调整，当消费者吆喝着“来瓶哈啤”，店家告知“这次真没有”时，哈尔滨啤酒的世界杯营销就成了一个自娱自乐的游戏了。

　　原文同时发表于《中国酒业》杂志2010年第八期卷首。作者为杂志总编。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-64667534，电子邮件：liyanbing9@163.com