禁不住再谈汇源

2009年4月2日，写过关于汇源品牌战略的几篇文章，并择其中一部分以《汇源怎样自力更生再革命》为题，于6月25日发表在《中国食品报•第一经销商刊》上，希望汇源能够实施聚焦战略。但，令人惊讶的是，今年3月份汇源推出加汽果汁“汇源果汁果乐”，禁不住再谈汇源。　
　　——2010年8月19日作者题记　　

　　近两年，从可口可乐对汇源的并购案到法国达能与汇源宣告“分手”，汇源一次次成为大众关注的焦点。不管可口可乐并购、达能入主还是脱身汇源的真正意图是什么，有一点是明确的，那就是汇源在果汁领域中的地位，是关系它们进入或退出的个中原因。　　

　　资本是一方面，分分合合已成为往事，现在更为关键的是，汇源接下来究竟该如何才能走得更好。换句话说，汇源该怎样实现强势品牌之梦。　　

　　在我们把焦点集中在汇源的发展战略上来之前，先来梳理一下它创业以来的成长路径，或许对寻找汇源的出路会更有帮助。　　

汇源战略历程回顾
　　
　　对于汇源的成长历程，大致可以划分为三个阶段。　　

　　开创新品类　　

　　让我们把镜头拉回到20世纪90年代，那是一个市场竞争并不充分的年代，“渠道为王”充斥着营销界的耳朵，谁能够率先建立渠道就能够更好的满足消费者的需求，谁就赢得了商战的胜利。

　　饮料也开始从80年代单一的汽水独霸市场发展为多元共生的格局，不断分化出新的品类。其中以两乐代表的汽水、健力宝代表的运动饮料、乐百氏和娃哈哈为代表的纯净水、农夫山泉代表的天然水为市场主流，旭日升冰茶也红极一时，椰树椰汁开始由南向北进军，而露露杏仁露逐渐由北向南扩展，红牛功能饮料也进入并加紧开拓中国市场。　　

　　汇源就是在这样的背景下诞生的，从山东淄博到北京并向全国市场辐射。汇源1992年在山东沂源建立的时候，起步于浓缩果汁，然后是浓缩酱出口，1994年转做国内市场，1995年在市场上推出第一包250ml的纯果汁。纯果汁的出现，填补了市场的空白。汇源也因此成为了100％纯果汁品类第一品牌，并延续至今。　　

　　扩张跟随竞争　　

　　随着在空白市场中获得初步成功，汇源本能地踏上了果汁产品线的极度扩张之路，与康师傅、统一和娃哈哈一样，纷纷掉入了品牌延伸的陷阱。扩张的汇源产品涵盖高、中、低浓度果（蔬）汁，横跨果酒、牛奶、果冻、茶饮料、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类，推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“乐乐园”、“真鲜橙”、“奇异王果”、“柠檬me”、“果汁果乐”等子品牌，拥有10多个产品系列，20多种口味及10几种包装，产品更新最快，最快时，每年会新推出100多种新品，“累计研发了580多种饮料食品，繁荣了中国果汁类饮料市场，适应了多样性的消费需求。（汇源网站《汇源优势•产品研发》）”。　　

　　扩张，对于一个领导者来说，也许危害并不是很明显，就像一个健康的人吸着烟，那是一个慢性的自杀过程，你不但难以马上感知得到，还会被短期内增长的销量给蒙蔽了明亮的眼睛，促使你在工厂上进一步发力。　　

　　致命点出于竞争。对于可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈这样的巨头来说，绝对不会让你永远独享市场丰盛的晚餐，它们迟早会介入，除非你赚不到钱，要不请来世界上所有的军队也难以延缓它们进攻的步伐。　　

　　战争果然爆发。2001年3月，首先是统一以独特的PET包装，用经过稀释的低浓度果汁饮料，向汇源发动侧翼战。好一个统一“鲜橙多”，终于撬开了果汁市场长期被汇源100％纯果汁一统天下的局面。　　

　　鲜橙多的成功，引来了大量的跟随者纷纷效仿。汇源自不例外，请来“野蛮女友”全智贤作形象代言，于同年6月正式推出“真鲜橙”紧随其后。然后效果不堪一击，非但不能夺走鲜橙多的市场份额，反而与众多跟随品牌一起，把鲜橙多推向了领导者的位置，使鲜橙多实现当年10个亿的销售额，让业界为之震惊。“真鲜橙”却雷声大，雨点小，逐渐销声匿迹。　　

　　接踵而来的是可口可乐旗下的“酷儿”。不用多说，单从名字上就可以听出它的巨大优势——开创了“儿童”果汁饮料新品类。但实际上在此之前，汇源已经有儿童果汁，然而商战在心智中打响，战役结束后盘点战场，酷儿抢占了心智，而汇源儿童果汁被放在心智中的遗忘之乡。　　

　　酷儿之后，可口可乐又给果汁品类添加了更为浓墨重彩的一笔，推出了“美汁源”果粒橙，“含真正果肉”，一举成为低浓度果汁饮料的第一品牌。　　

　　其间，还有牵手果蔬汁、农夫果园混合果蔬汁等纷纷加入了竞争，汇源多头遭受攻击，并继续加强跟进市场，不断推出新品，逐渐进入其它领域，包括跟随水溶C100推出柠檬me，跟随功能饮料大势，推出“他+她”水，跟随营养快线推出果汁奶等，欲通过扩张与跟随来扩展市场份额，维护其领导地位。　　

　　丧失焦点　　

　　果汁市场竞争在加剧，而汇源的跟随策略也在加强，“创新性”的生产了诸多产品。经过一阵四处出击之后，发现效果不甚理想：汇源2009年年报揭晓，来自AC尼尔森的市场监测数据表明，从销量上看，汇源以52％的市场占有成为100％纯果汁品类的第一品牌，以45.6％的市占率成为中浓度果蔬汁品类的第一品牌，而以5.4％的市占率名列低浓度果汁品类第六的位置。占优势的还是当初的100％纯果汁和中浓度果蔬汁。在持续增长的低浓度果汁饮料市场，汇源开拓力度在加大，成本在增加，销售均价却在下跌，销售额在减少。　　

　　强调创新的汇源，在碳酸饮料与果汁饮料夹缝中发现了市场机会。于是在“奇异王果”表现平平，跟进“水溶C100”而推出的加入蜂蜜的“柠檬me”又成效不大的情况下，今年3月份将加汽果汁“汇源果汁果乐”重磅推上市场。

果汁果乐的危机
　　
　　“汇源果汁果乐，水果生汽了”、“让水果活起来”，“将果汁的健康融入爽口的加汽饮料中，含果汁就是不一样”，兼具汽水的激爽口感与果汁的营养健康属性，加上浓重的时尚气息，汇源坚信可以彻底改变碳酸饮料的不足，再次引领行业革命。