高端市场中秋葡萄酒市场促销需优化

本文由尼尔森市场研究有限
    　2010年1月—7月，由尼尔森市场研究有限公司执行零售监测的全国22个城市大卖场葡萄酒销售额为8.41亿元，对比去年同期的7.53亿元，增长了0.88亿元，增长率为11.7%。销售额的增长一方面来源于销售量的自然增长7.7%，另一方面来源于整体品类的“结构性升级”。而“结构性升级”即高端产品份额的进一步提升，主要是由逐年增长的“节庆高峰”所拉动。
　　以2009年为例，22个城市大卖场中，春节和中秋当月的销售额分别占全年销售总额的33.4%和12.8%。（见图1）


2009年中秋葡萄酒销售表现

    　2009年中秋当月，22所城市卖场葡萄酒销售额达到了1.32亿元，相比于2008年中秋当月增长了32.6%。2010年，对比过去的两年中秋，有3点供葡萄酒KA销售经理们参考：
    　1. 虽然中秋期间卖场多以“礼品”装葡萄酒为主题进行促销，但用于家人团聚欢饮的普通装葡萄酒的销售也不容忽视：2009年中秋普通装葡萄酒的销售额占到全年销售额的63%，对比上年同期增幅达到37%，甚至高于礼盒装26%的增速。葡萄酒已经不仅仅是逢年过节的“洋派礼物”，它们也逐渐走上了家宴餐桌。
    　2.虽然进口葡萄酒在2009年中秋所占比例仅为6.5%，但同比增长幅度高达67.5%，明显快于国产葡萄酒的增幅30.7%，且在100元/瓶—200元/瓶及200元/瓶以上价位段优势越发明显。高端葡萄酒价位市场是国产葡萄酒企业的“重点补课科目”。

 　3.2009年中秋葡萄酒卖场销售大幅增长，但2010年春节对比2009年同期仅增长4.5%（同期白酒增长率12.5%）。今年高端白酒销售的高歌猛进是否继续影响葡萄酒的中秋表现，目前还未可知。
2010年中秋卖场运作建议
    　葡萄酒在与白酒抢夺卖场的销售份额中，节日期间表现一向优于平时，这在很大程度上得益于葡萄酒厂商在促销活动的努力上。希望通过对销售数据的充分分析，能够帮助厂商更好地优化促销资源配置，提升促销效果。 （见图2）
 　
　　选品——以促销主打产品的选择为例：中秋期间，哪个价格段的葡萄酒产品是消费者选择最多的？（见图3）

从图3数据分析可以看出：中秋期间仍然是100元/瓶以下的葡萄酒占据了卖场销售过半的份额，尤其以50元/瓶-80元/瓶价位段增长明显。而100元/瓶以上葡萄酒中，所占比例最大及增长最快的是150元/瓶-200元/瓶的产品，主要由张裕推动。   
    　入码——卖场除了在选择产品时需要对葡萄酒的价位段发展趋势有所了解外，尼尔森也建议葡萄酒厂商在中秋期间尽量给予礼盒装产品入码支持，因为大部分卖场会每3个月回顾一次新品表现，到12月，中秋入码的礼盒装葡萄酒产品还在零售商系统中，便于葡萄酒厂商春节备货。
　　陈列、海报、促销员等等——考虑到中秋和春节档期对于葡萄酒销售的“战略地位”，调用足够资金抢占有利陈列位置是非常文章来源：cnwinenews.com必要的。除了兵家必争的堆头（尤其主通道人流方向第一个）、端架之外，面向主客流靠近主通道最外侧的货架也是卖场内的黄金位置。
    　一心打造“低价形象”的大卖场对100元/瓶以下的促销葡萄酒往往情有独钟，有该价位段畅销品的厂家一定不要错过上海报的机会。此外，保证产品容易拿取（视平线位置陈列、高低合适的隔板空间）、高峰时期促销员在岗、醒目且形象专业的促销标志等细节也非常重要。在销售高峰期到来时保证细节100%到位，正是对KA经理“基本功”的考验。
　　（注：尼尔森所监测的22城市指：哈尔滨、沈阳、大连、北京、天津、济南、苏州、无锡、上海、杭州、合肥、宁波、西安、厦门、昆明、成都、重庆、长沙、武汉、广州、深圳、东莞。）