进军团购市场专卖店渐成高端白酒主渠道

提要：“专卖店最重要的作用是争取营业额中占比80%的团购部分。”泸州老窖品牌部相关负责人表示，团购已成为高端白酒最主要的销售渠道，而专卖店则是打通团购渠道的一大要点。“从我们得到的数据来看，目前每年全国酒类专卖店有近5000亿元的市场份额，这是一块巨大的蛋糕。”杨陵江认为，消费者消费行为习惯的改变已导致酒水行业价值链结构和酒水流通渠道结构的变化，专卖店模式已逐渐成为酒水销售的第三种渠道，使得众多白酒厂家及专业酒类连锁机构趋之若鹜。

    　“泸州老窖将在2年内新开设400家直控专卖店，覆盖全国所有地级市。”日前，在第十一届西博会现场，泸州老窖品牌部相关负责人在回答媒体所关心的某些市场问题时，再次透露道。

打造形象专卖店

    　实际上，泸州老窖加大直控专卖店建设的力度和速度，在此之前已经决策层确定。半年前，在该公司一次重要的会议上，泸州老窖集团董事局主席谢明公开表示，到2013年，泸州老窖股份有限公司的销售目标是130亿元，泸州老窖集团的销售目标是400亿元。
    　之后不久，泸州老窖销售公司副总经理郭南宾对记者表示，该公司计划两年内在全国地级市以上城市建立400家直控专卖店，专门销售中高端产品，以期顺利实现2013年营业收入达130亿元的目标。2010年6月6日，泸州老窖重拳出击，首次在北京开办了第一家形象专卖店。
    　泸州老窖北京专卖店店长王琴表示，今后专卖店主要经营方向将以团购为主，同时兼营零售经销。“白酒行业的资源整合正在加速，要做到百年企业，必须做好全国营销网络布局、全国市场占有率布局以及生产要素的布局，如今在北京开设首家直控专卖店就是布局中高端团购市场的开始，两年内我们会力争覆盖全国地级市。”泸州老窖销售公司副总经理郭南宾在泸州老窖北京专卖店开业时如此说道。

布局全国市场

    　客观地讲，在国内高端白酒品牌中，泸州老窖布局专卖店，没有占据时间优势。此前，茅台、五粮液、水井坊等酒业巨头已开始加大力度布局品牌形象店。据了解，茅台目前已在全国拥有800家专卖店，而五粮液则有上千家。
    　在高端白酒中，茅台、五粮液已经有自己较强的专卖店基础，而泸州老窖从今年起，才开始构筑全国400家直控专卖店的蓝图。“高端白酒的消费人群占总体的比例不超过5%，但2009年市场销售额已近400亿元左右，这部分市场以团购及个性化定制酒为主，这将是未来商家必争之地。”一位白酒行业资深观察员说道，他认为高端白酒消费的日趋成熟，必然带动流通领域的新变革。

专卖店成新平台

    　传统的经销商，主要势力范围是商超、酒楼和烟酒专卖行，白酒企业通常的营销主力都在这一块。近年来，受条件所限，不少传统的渠道已经难以承载高端白酒的销售拓展，而品量保证、专业店员和良好的购物空间需求下，专卖店成为高端消费者和高端产品汇集的新平台。
    　“酒水专卖模式有望成为高端白酒第三大销售渠道。”四川省食品工业协会的专家明确指出。显然，与商超、餐饮等传统销售渠道相比，专卖店拥有成本低、利于扩张宣传和品牌提升等诸多优势。
    　企业的新产品要想在主流商超、餐饮店铺开，先别提进场后的促销、宣传等费用，光门槛费就高得吓人。可以说，传统渠道越来越高的“门槛费”已成为众多中小企业打开市场的一道屏障。

提升品牌形象

    　此外，部分高来端白酒假酒的流行，使得消费者对传统终端的信任度越来越低。业界专家肖铭曾做过一项消费者白酒消费渠道选择的调查，结果显示，只有15%的消费者选择在传统渠道购酒，选择直营专卖店渠道的则占到了85%。“专卖店由厂家控货，能确保产品质量，能起到净化酒水市场的作用。”上海1919投资管理公司总经理杨陵江也认为，专卖经营能为顾客提供更加专业和个性化的服务，如实施会员制等，可让消费者享受更大的价格优惠。
    　“这对企业品牌来说也是一种提升。”专家认为，专卖经营效应不但降低了采购成本，减少了中间环节费用，还起到了提升产品品牌形象的作用。“将若干个经营个体以统一商标组织起来，各连锁店都有统一化的广告、信息、产品、着装服务，这种标准化的管理，可以形成规模叠加效应，是一种品牌形象极佳的推广手段。”

进军团购市场

    　 “专卖店最重要的作用是争取营业额中占比80%的团购部分。”泸州老窖品牌部相关负责人表示，团购已成为高端白酒最主要的销售渠道，而专卖店则是打通团购渠道的一大要点。“从我们得到的数据来看，目前每年全国酒类专卖店有近5000亿元的市场份额，这是一块巨大的蛋糕。”杨陵江认为，消费者消费行为习惯的改变已导致酒水行业价值链结构和酒水流通渠道结构的变化，专卖店模式已逐渐成为酒水销售的第三种渠道，使得众多白酒厂家及专业酒类连锁机构趋之若鹜。
    　“这是一大趋势，在国外，洋酒专卖店销售额要比在商超、餐饮两个渠道的销售额加起来还多。”百泰酒业相关负责人表示，酒水行业讲究渠道为王，依靠专卖店扁平化的经营模式，能减少多级经销商的层层加价和杜绝传统渠道门槛费的产生，使企业产品的利润率更高，品牌及市场竞争力也将得到提升。
    　渠道变革，向专营化发展，是泸州老窖下一步的对策。“白酒行业的资源整合正在加速，必须做好全国营销网络布局、全国市场占有率布局以及生产要素的布局，特别是中高端团购市场，两年内我们会力争以400家直控专卖店覆盖全国地级市。”泸州老窖销售公司副总经理郭南宾日前向记者表示。
    　为了更好地腾出手来做好专卖店和团购渠道，泸州老窖在宣布未来400专卖店计划的同时，将国窖1573的独家代理商授予了五粮液最大的经销商银基集团。泸州老窖内部人士称，银基有成熟的零售渠道，泸州老窖通过银基可以巩固其在餐饮零售的份额，而另一方面可以做大专卖店和团购业务。