挖掘渠道价值——营销策划与市场操作策略
近来，532、461成了行业热门话题。其中前10个品牌的集中度超过70%，税利贡献超过80%，前5个品牌进入全球10
近来，“532”、“461”成了行业热门话题。其中前10个品牌的集中度超过70%，税利贡献超过80%，前5个品牌进入全球10大卷烟品牌行列。这一设想还极大地勾起了行业内外对这一“国字号”名单的猜想。
在国内烟草行业市场逐步开放，垄断优势趋于弱化的背景下，行业管理者的这一设想一方面要通过品牌整合这种政策方式来提升优势品牌的市场影响力，提高行业健康程度和市场竞争力；另一方面要通过提高市场集中度，促进产品升级，提高卷烟商品的质量和类别水平。为此，一系列的行业改革和发展策略不断推出，但其程度仍属于“改良”范畴，事实上在工业企业、商业企业和消费者之间所组成的产业链中，主导权力归属是一个博弈的过程。
家电行业经过质量大战、技术大战、广告大战等激烈的竞争，从最初的草莽阶段向成长和成熟阶段快速演进；快速消费品通过概念之争和广告轰炸在激烈的市场争夺中大浪淘沙，提高市场集中度；房地产则在市场环境的震荡中不断洗牌，优胜劣汰……从众多行业的发展历程看，行业的垄断特性改变不了市场发展的基本规律，即行业品牌整合及产业升级基于市场选择，自上而下的政策只是辅助因素。卷烟品牌整合自上而下式的兼并重组，传达了行业管理者的战略方向和政策导向，但这种转型效果仍然是烟草公司主导下，市场选择结果的一种表现。
首先，烟草公司掌握的市场信息是品牌整合的依据。沃尔玛的供应商经常会无奈地感慨：第二糟糕的选择是与沃尔玛合作，因为他们将进货价格压得很低；而最糟糕的选择是不与沃尔玛合作。沃尔玛的强势一方面是因为其控制着生产商至消费者之间的通路（这一点与烟草商业公司的垄断有殊途同归之妙）；另一方面则是其通过与消费者的紧密接触，为生产商提供市场信息和生产建议。当前家电销售商苏宁正依靠这种渠道优势向家电供应商争夺商品定价权，这也是产业链中市场主导权下移的一种表现。隔行不隔理，卷烟品牌之间的兼并重组最大的功用是限制消费者的选择范围，形成消费者对品牌的习惯性忠诚，而要使其达到心理认同和情感忠诚阶段，则需要深刻洞察消费者需求。比如在河南地市级烟草公司一类烟中的中华牌和五类烟中的红旗渠（银河之光）同属于畅销品牌，而畅销的原因是什么，是价格？卷烟口味？消费者习惯？品牌感召力？还是营销策略（如制造热销气氛等）？消费者追寻这些强势品牌的内在动机是什么？这些信息为正在培育品牌的营销策略带来哪些启示，甚至进行品牌置换时应该把握哪些本质等等，都是烟草公司能为工业企业产品开发及品牌整合的指导建议，也是烟草公司在产业链条中充分发挥自身价值的有力支撑点。
其次，营销渠道是重要的宣传媒体。“信息过剩，注意力短缺”的营销传播格局下，企业崇尚的整合营销传播注重分众媒体及消费者生活轨迹中的信息接触点。其实，烟草公司所掌握的商户则是重要的卷烟品牌传播媒体。商户门店装修、门头装饰、店内POP广告、店内的赠品等促销活动是卷烟品牌营销传播的主要阵地，是烟草公司与工业企业协同营销的重要资源。
再次，营销策划及市场操作能力是烟草公司的核心竞争力。当前工业企业的促销宣传活动往往跨越烟草公司层面直接与商户之间形成协同关系，烟草公司的部分营销职能被替代。这种局面的扩展将是对烟草公司的一种威胁，但客观来说正是由于工业企业间有良性的竞争，而商业的渠道垄断性限制了其营销的积极性。烟草公司要在产业链营销渠道中站稳脚跟，形成自身无可替代的竞争优势，除了依靠自身所掌握的渠道资源外，必须让营销策划及市场操作能力成为重要的软实力。特别是卷烟品牌处在导入期、成长期、成熟期和衰退期等不同市场生命周期阶段时，营销选择的价格、渠道、促销宣传等组合策略，及新品牌引入和业绩不佳品牌推出机制，将是需要烟草公司进一步做好的功课。