高端白酒改变商业模式 转型消费市场已经迫在眉睫

    在过去十年，号称白酒发展的“黄金十年”，高端白酒在政务消费的推动之下，得到蓬勃发展。高端白酒价格更是一路飙升，单价过千的产品比比皆是。甚至部分行业巨头一度想将白酒打造成奢侈消费品牌。然而，好景不长，“三公消费”的限制，“禁酒令”的出台，政务消费的持续紧缩，宏观经济趋稳，这一系列政策变化导致过于依赖政务团购消费的高端白酒走到了悬崖边上。

    当政务消费这一块市场泡沫的破裂，高端白酒的市场根据不足完全暴露出来。没有了持续的购买力，上游过度扩张，下游库存难消，高端白酒量价齐跌已经成为了必然。对于经销商来说，庞大的流通费用导致资金链的断裂。没有实力的经销商降价抛货已经势在必行。茅台曾一度降到1000以下，五粮液也只能维持在600多。甚至个别名酒因庞大的库存而导致窜货疯狂，终端价低于出厂价。高端白酒局势一片混乱。降价促销似乎并未能达到预期效果。上市公司尴尬的中报便能说明问题，虽然行业巨头都有不同幅度的增长，但是依靠预收款支撑起来的中报并不能长久，问题的严重性已经显而易见。

    高端白酒价格带继续下沉是否能改变局面，还有待市场检验。现在厂商最关心的还是高端白酒的出路究竟在哪里？改变商业模式，转型消费市场已经迫在眉睫。如何构建比政务消费更具有市场基础的盈利模式成为了高端白酒革命的新命题。

    高端个性定制成潮流

    以泸州老窖为首的高端个性定制逐渐成为了高端白酒的一个选择。国窖1573“生命中的那坛酒”大坛定制全国行活动取得相当不错的成绩。此次高端定制酒认购大会引起了业内外人士广泛关注。对此，不少业内人士认为私藏定制酒正在走近消费者，再加上后期个性化服务或许可以成为一些高端白酒品牌突围发展的新路径。光是贵州酒博会期间的贵阳站认购大会便拿下约1500万的销售额，而“中国行”全程超10亿的销售额让老窖在高端个性定制领域引领时尚潮流。

    在高端白酒购买倾向趋于理性的时代，个性定制对于消费者更具有专业性和服务性。白酒行业加强服务功能的需求正逐渐体现。

    白酒类金融化

    “纸”白酒的出现所受争议颇多。然而拥有品牌优势的高端白酒类金融化也有着独特的优势。快速融资，增加现金流运作能力，解决眼前问题的能力还是不容忽视。

    以贵州茅台为首，联手华创证券旗下的贵州白酒交易所。贵州茅台向贵州白酒交易所销售200吨茅台酒。200吨的茅台投放白酒交易所，预计有3亿的销售收入。所谓“顺境谋发展，逆境求生存”。在面对行业寒潮的时候，茅台联手白酒交易所，将白酒类金融化，迅速回笼资金，增加持续运营能力，不失为一种创举。

    白酒类金融化作为投资理财项目目前还成熟，但其回笼资金的特点还是有着不可替代的优势。

    私藏定制

    与高端个性化定制颇为相似的私藏定制，仍残留着隐形消费的影子。从市场属性看，私藏定制比较符合高端白酒高价值和稀缺性等特点。而从私藏定制的消费者来看，企业长期耕耘开发的忠诚客户成为私藏定制的主力军。这部分人拥有资金，对白酒行业也深有情感，私藏定制能为这部分拥有需求的客户量身定制，还能满足客户收藏的情感需求。这些客户作为一个企业的“根基”，在利益链和兴趣双重因素的推动下，在危机时刻还是能起到缓解压力的作用。由于私藏定制不是一个快速周转、消费迅速的市场，其本身的长周期性和慢热性等特点导致了高端白酒私藏定制之路充满了局限。

    私藏定制本身或许在未来没有形成规模的可能，但是可以折射出高端白酒在情感服务方面发展的需求。

    高端白酒必须具备历史属性、文化底蕴、稀缺性和不可代替性等特点。无论是定制路线还是类金融路线都只是着手于眼前利益，迫于形势所逼。只有将精力集中在如何打造一个具有历史文化性、稀缺性和不可替代性，同时还有市场支撑的品牌才是正道。只是这个过程周期性较长，需要长久的投入和持续的努力。