符号消费：后现代消费的核心
消费者购买LV的手提袋，不仅是为了拥有一个做工精致、可容纳随身携带物品的包，更重要的是“LV”这个标志已经成为了身份和品位的象征。“今天你符号消费了吗？”所谓符号消费是指在消费过程中，除了产品本身，消费者还要消费这些产品所象征的美感、档次、情调和气氛等，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。
时尚还是趋势？
对于符号消费的描述最早可追溯到 1899 年美国经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》，在该书中凡勃伦指出，在社会的一些“有闲阶级”看来，消费已不仅是为了获取产品的功能效用，更重要的是为了满足其自尊心、荣誉和他人的尊敬，他将此称为炫耀性消费。
从20世纪90年代末开始，符号消费就在中国一些大城市和富裕阶层中悄然兴起，并迅速扩散、蔓延至中小城市和平民大众。从表面上看，符号消费从上流阶层、富裕人群蔓延到普通大众是由生产驱动的，是社会生产大发展以及物质由匮乏走向过剩的必然。但是拨开这层面纱，我们不难发现，在这一过程中真正发挥主导作用的却是消费需求。
高层次需求的驱动。马斯洛的需求层次理论认为，人类在低层次的生理和物质需要得到满足后，就会追求更高层次的心理和精神需要，包括社会交往需要、尊重需要和自我实现需要。现代社会物质商品的丰裕，满足了大多数人在低层次上的生理和物质需要，那么其更高层次的心理和精神就需要被激发出来。以服装消费为例，对其御寒蔽体的基本需求得到充分满足后，人们开始关注服装的款式、面料、花色、品种等。更重要的是，消费者需要通过着装来展现他们的个性、气质和品位，获得他人的认同和尊重，获得成就感。这就赋予了服装产品新的属性和意义，即除了承载传统的实物属性，还要体现消费者的身份和品位。此时，服装已不仅仅是一种商品，而是被符号化了的象征物。
建构自我概念的要求。自我理论认为，个体如何看待自我以及自我与他人的关系是其一切行为包括消费需求的出发点。现代社会中，人们通过拥有并使用物品来建构、发展和表达自我，翻版一句哲人的名言就是“我买故我在”。个体通过所拥有之物，除了展现其成就、个性、信仰、价值观、生活方式等个人自我，也传达了声望、社会地位、财富和所归属的社会群体等社会自我。比如奔驰和宝马虽然同属于豪华轿车，但是奔驰的购买者主要是企业老板和高管，他们希望传达的是成熟稳重、事业成功的个人形象；而宝马的购买者则主要是新富阶层，他们通过驾驶宝马来展现自身的年轻、活力和成就感。
基于需求的竞争推动。商品过剩时代的到来使市场由卖方市场转向买方市场，为了售出商品，企业需要迎合消费者日益多样化的需求。实现产品差异化，就成为厂家赢得消费者青睐的关键。然而，市场竞争的日趋激烈导致产品同质化现象日益严重，想要从产品本身的属性出发制造差异性已经变得十分困难，因此，企业的营销从关注产品特性差异的USP（独特的销售主张）转向了产品形象差异的塑造。万宝路香烟不以外观、口味等属性进行差异化营销，而是塑造了经典的西部牛仔形象，被认为最能体现男子汉气概的万宝路成就了其香烟第一品牌的地位。
从符号消费的发展历程和驱动因素来看，符号消费是生产型社会转向消费型社会，由消费需求主导下经济社会发展的必然趋势。当下中国流行的符号消费并不仅仅是一种时尚。
符号消费的深层解读
☆特征描述
以品牌为载体。品牌是商品符号化的载体，它帮助商品的符号价值得以认同和实现，并取代商品实物成为被消费的对象。当下，符号消费正成为很多国人显示个人身份的一种象征，“买东西就是买它的与众不同，名牌能把购买者的财富、地位、品位一下子都体现出来”。可见，符号消费让人们有了更多的“品牌情结”，其实质上就是对具有高象征价值的知名品牌的一种追逐行为。
以“示差”为目的。为了找寻和确定自己在社会中的地位，人们需要界定自我，发现差异，“示差”也成为多数人追求符号消费的目的。人们通过符号消费展现独特个性，将自己与他人区分开来，这种现象在现实生活中处处可见，例如各种限量版物品、特制物品的大量涌现，就是适应了人们追求差异的心理要求。符号消费的这种区分功能既加剧了社会阶层的分化，也使符号消费成为社会分层的标志。
重象征轻实用。符号消费的第三个显著特性是看重符号所代表的象征意义，而非商品本身的实用性价值。符号消费者在选购商品时，基本都是只看品牌，很少在乎实用性。正如苹果粉丝们所说：“哥买的不是手机，而是文化。”品牌作为一种文化符号，其蕴涵的文化象征意义成为符号消费者购买的出发点和消费对象。
☆主力消费人群
新富阶层。他们处于符号消费的高端，奢侈品牌已渗透到其生活的方方面面，成为他们的常规消费。除了一般意义上的奢侈品，新富阶层消费的商品类别还包括私人飞机、游艇、艺术收藏品、特殊的养生康复项目和娱乐休闲体验等。他们消费的目的不仅是为了彰显经济实力和社会地位，也是为了构筑个人社交网络和关系平台。
中产阶层。对他们而言，服装、手表、箱包、化妆品等各领域的知名品牌是其消费的主要对象，虽然偶尔也会购买某些领域的奢侈品牌，但那些还只是生活中的点缀。借助商品的符号化价值展示自身的生活品位、成功事业以及社会地位的提升等是中产阶层符号消费的目的。年轻群体。处于符号消费的低端，以超前消费和过度消费为特征，尤为明显的就是对名牌的狂热追逐。虽然年轻群体在经济收入上并不具备符号消费的条件，但他们往往通过压缩其他消费开支或提前预支的方式，实现名牌消费的欲望。借此展现自身独特的个性、品位和价值观。
符号消费下的品牌化思考
当前国内流行的符号消费被作为一种夸大的时尚，存在过度膨胀的趋势，主要表现为两个方面：一是一些群体在基本的、低层次需求未得到充分满足的情况下，盲目追求符号消费；二是片面追求商品的符号意义，忽视商品作为实物的基本使用价值。这两类行为导致的直接后果就是物质主义盛行和假名牌大行其道。
当符号消费受到各方热议的同时，其中不乏对符号消费现象盛行的担忧，回归“理性消费”的呼声也越来越高。那么，在符号消费的大趋势下，企业该如何看待和实施品牌化战略呢？合理赋予品牌象征意义。符号消费是人类迈向消费型社会不可逆转的发展趋势，企业应充分认识并顺应这一趋势，积极推进商品符号化。商品符号化的过程实质上就是赋予品牌象征意义并获得认同的过程。根据文化意义传递理论，品牌代表一种文化符号，品牌象征意义也就是品牌的文化意义。企业对品牌象征意义的萃取应来自现实的文化世界，并从中捕捉商品符号化的灵感。同时，从符号消费的传播和发展路径来看，它又具有时尚的特征。企业在赋予品牌象征意义，推行商品符号化的同时，不可忽视符号消费在传播上的时尚特征。
警惕品牌化陷阱。在符号消费盛行的背景下，由于短视和急功近利，一些企业选择了模仿名牌，而另一些企业则希望品牌速成，不重视对产品本身的开发，将资源都投入到品牌的包装和营销中，这都是值得警惕的品牌化陷阱。广告标王秦池的迅速崛起和倒下就是一个例证。虽然作为符号的品牌象征意义成为当下主要的消费对象，但是好的品牌首先必须是好的产品。所谓皮之不存，毛将焉附？品牌除了承载一定的象征意义，更是对产品质量和品质的承诺。劳力士手表不仅是身份和地位的象征，更是做工考究、走时精准的代名词。
理性和感性，两手都要抓。符号消费的流行使企业既要从理性路径宣传品牌功效，让消费者形成对品牌的良好态度，又要从感性路径出发，塑造品牌形象，激发消费者对品牌的情感，这样才能真正建立牢固的“消费者——品牌”关系，形成品牌忠诚。比如宝马汽车在营销中一方面着力展现其卓越性能带来的驾驶乐趣，另一方面全力打造其年轻、活力和时尚的品牌形象。
关注文化的差异性。国内企业在塑造品牌象征意义时应关注文化的差异性，重视本土文化和文化价值观。虽然目前在消费者心目中国际品牌相对本土品牌总体上更具有符号价值，但这只能说明国际品牌打造品牌独特形象和个性的能力更强，并不表明它们所代表的文化更具优势。所以，一些国内企业盲目跟随国际品牌的做法并不可取。符号消费的兴起使国内企业在面对国际品牌的竞争时，要更加突出本土品牌的内在优势，即本土身份和本土文化。芙拉娃娃超越芭比娃娃风靡穆斯林世界就是一个很好的印证。
从长远的观点看，企业既要顺应符号消费的需求，更要引导这种需求。所谓物极必反，过度的符号消费和品牌象征意义的泛滥，可能会导致消费者重新审视品牌的价值。企业从过度沉迷品牌象征意义的泥淖中抽身，引导消费者关注品牌作为价值担保对产品品质的承诺，实现与消费者的双赢，或许是一个更为明智的抉择。
