构建消费者品牌的五大方法

文丨亮剑咨询  牛恩坤 张显宝
白酒在经历了价格竞争、广告竞争、渠道竞争之后，进入了品牌竞争时代，伴随着品牌竞争的深化，消费者主导时代也应势而来，消费者主导时代的重要标志就是消费者拥有最大的品牌选择权，即企业开发多少产品并不重要，重要的是产品要贴近消费者需求并赢得消费者足够的忠诚度。否则在市场上投放再多的产品，也会被消费者所遗忘。

简而言之，“消费者主导”这一概念表现在企业的营销上，就是要求企业在产品营销过程中要紧紧围绕消费者需求为中心，以不断提升消费忠诚度为终极目标来构建企业的核心竞争力。

差异化定位，以价值占领消费者心智
PART ONE

酒类产品作为一种情感消费品，没有明显的功效作用，因此在定位时不但需要对消费群体做更细致的划分，还要融入情感、文化、赋予社会价值等，如果仅是取一个好听的名字、做一套新颖的包装、定一个较高的价格就算与同类产品形成了区隔，这种差异化很难得到消费者的认同。

当前营销界有一句名言：“占领多少思想，就占领多少市场，与其占领市场，不如占领思想。”讲的就是心智定位的问题，品牌定位的地点是消费者心智，定位的根本是占居位置。品牌定位的目的就是让品牌在消费者心目中找到有价值的位置。品牌定位即品牌的认知度，只有在消费者的心智中建立认知度才能引起消费者的价值共鸣。

只有对品牌进行精准定位之后，才能根据品牌定位开展行之有效的营销活动，如寻找产品的消费群是谁？传播诉求点在哪里？围绕消费群构建何种销售渠道？开展何种推广模式？如果品牌缺乏清晰的定位，产品就没有认知度，品牌就缺乏竞争力，你的品牌就如同无根之萍，注定要在市场的浪潮中随波逐流，企业付出数倍于竞品的努力也可能无法达到预期的成功。

围绕品牌诉求，提升品牌传播力
PART TWO

品牌定位一旦确立，就要围绕品牌定位开展持续性的传播活动。许多酒类品牌不能取得成功，笔者认为不是品牌不好，而是品牌诉求点缺乏有效聚焦，不能与消费者实现情感或价值共鸣；或者是品牌传播不能做到系统和持续性，品牌诉求一改再改，找不准自已的目标消费群，在传播媒介的定位上不是出现偏差，就是缺乏坚持。

国窖1573品牌定位为“尊贵、稀有”，洋河蓝色经典定位为“绵柔型商务用酒”，品牌诉求“你能听到的历史，140年，你能看到历史，178年，你能品味的历史，444年，国窖1573”“世界上最宽广的是海，以海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典、男人的情怀”占有了多少消费者的心智？超过100亿的销售业绩是最有力的答案。

品牌传播的目的就是依靠品牌诉求不断地在消费者心智中加深记忆。因此品牌传播也需要系统化的运作，更需要持之以恒的坚持，让品牌在消费者心智中留下深刻的价值符号，这样消费者在消费购买时，第一想到的才是你的品牌。

迎合消费需求趋势，占领优势价格带
PART THREE

产品价格在营销中的作用至关重要，品牌定位确定后，就要围绕消费群制定合适的产品价格。在制定产品价格的时候，既不能脱离消费对象的购买承受能力，还要洞悉消费需求的发展趋势，好的定价能够起到引领需求趋势的效应。因此，制定产品价格要有前瞻性，要根据消费需求不断升级的趋势，占领具有竞争优势的价格带，在一定时期内起到标杆作用，形成优势价格竞争力。

这方面成功的典型案例仍然是国窖1573和洋河蓝色经典，基于“尊贵、稀有”的品牌定位，并且预测到高端消费需求升级的趋势，国窖1573以超高端价位占领400元至1000元优势价格带，将竞争对手远远甩到后面。洋河蓝色经典定位为“绵柔型商务用酒”，根据商务用酒消费升级的趋势，以“绵柔”概念抢占150元至1000元优势价格带，即提高了市场操作空间，又迎合了消费需求趋势，两酒类品牌成功抢占优势价格带是其营销取胜的重要因素之一。

强化服务品质，赢得消费忠诚度
PART FOUR

产品质量要赢得消费者的信赖。产品的质量是企业生存的根本，不管工艺和口感如何创新，品质是最基础的保障。只有在确保产品品质的前提下，才能取得更多消费者的信赖。

营销服务要赢得消费者的满意。酒类企业在营销服务上仍需提高，决不能将营销看作是简单的买和卖的关系，增值服务已经成为未来发展趋势，个性化服务日趋流行，笔者认为酒企完全可以在优质客户定制酒品上大作文章；此外诸如在如何方便消费者购买、免费送货、终端消费档案建全、核心客户的持续沟通回访、增值服务等方面是否服务到位，服务不是口号，真正将服务落实到细微之处，才能取得消费者满意，提升消费者的忠诚度，从而比竞争对手具备更多的竞争优势。

倡导体验式营销，满足消费者欢乐
PART FIVE

体验式营销对于国内白酒来说其实已不是一个陌生的话题，但真正运作得当还要向洋酒学习，洋酒在进入中国市场初期，由于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争而不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国”，通过在即饮渠道开展各种各样的“消费体验”式促销，渲扬年轻消费群体的生活主张和精神诉求，引领消费者趋于新价值观的培育，逐步使洋酒成为夜场阵营的主力军。

国窖1573封坛祭酒巡回庆典活动就是一场体验式营销的完美演译，通过祭酒典藏盛会不仅让人们现场品尝到了原汁原味的美酒，而且亲身体验了酒文化和品牌文化有机融合的巨大魅力。

仰韶酒业以“国陶酒道馆”的专卖店形式，首次在白酒行业专卖店内嵌入了陶吧和茶吧，消费者在专卖店里不仅可以品尝和购买，而且可以在陶吧里进行陶艺体验和陶艺品的制作，并根据消费者的需要制做个性化定制酒，可以在现场制作的陶器上进行相应的彩绘和文字描述，从而为消费者创造了一种独一无二的价值，形成了自已无法复制的竞争优势。

酒类产品属于情感消费品，融入体验式营销能够更有效的拉近品牌与消费者的距离，诠释品牌的精神和内涵，在潜移默化中占有消费者心智，在带给消费者快乐的同时，实现消费忠诚度的提升。