平台运营重要的四阶段

     一个很重要的经济趋势就是平台经济开始崛起！

    在梳理、研究、规划平台战略的过程中发现，很多平台型企业，包括互联网家装平台、跨境电商平台、洗车平台、电子商务平台、家居O2O平台等等，在平台1.0版本的时候就存在诸多问题，例如平台定位不清晰、缺乏核心价值、阶段任务不清楚、平台路径不顺畅等等，误以为烧钱砸广告就可以为平台带来规模流量，却忽略了建设流量承载池与提升流量转化能力，结果是有很多平台烧掉了几个亿却连个泡也没冒出来。天进品牌营销顾问机构认为，平台在做好定位与差异化价值的基础上，一定要做好阶段任务分配及其路径规划。从平台建设趋势看，几个核心的关键词是：用户、连接、体验、互动、入口、场景、转化率、生态圈与赢利模式，我们依此对所有平台有共性的阶段任务划分为四个阶段：用户获取、提高转化率、多元化赢利、生态圈运营。

    第一阶段：

    用户，用户，用户

    路径关键词：免费、入口、社交、病毒传播

    重要的事情说三遍：用户，用户，用户！用户规模化是决定平台成败的关键！

    平台商业模式是连接两个以上特定群体（用户与商家），为他们提供互动机制，满足所有群体需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。赢利的前提是连接双边群体要达到一定的规模化效应，平台才能实现自身价值的货币转化。所以，平台建设第一阶段，最首要的任务就是尽可能获取足够大的规模用户，针对这个阶段的平台规划与运营路径应该以获取用户流量为核心。

    那么，我们应该怎样去设置平台的用户获取路径呢？

    最理想的状态既能像病毒一样获取大规模用户，又能够实现平台的营收目标。但是，在大多数平台运营的现实中，很少有平台能够达到这种理想的状态，平台运营者总是面临在用户与营收中二择一的难题。现实的问题是，如果平台在一开始就设计太多收费机制或路径，可能会削弱用户的参与意愿，降低用户对平台的体验价值，同时影响用户对平台的分享意愿与口碑传递，最终平台将难以实现规模化发展和基于超级流量与数据的深层价值开发与挖掘。所以，我们看到，很多平台运营者在第一阶段选择的是用户，甚至为了获取用户而不惜牺牲平台的营收与赢利，如今我们所看到的成功平台如淘宝、京东等等，曾经都是采用免费模式、低价让利模式、补贴模式去获取了大量用户。

    今天，免费模式、补贴模式、让利模式虽然依然有强大的吸粉效用，但已经被众多平台普遍滥用，它所起到的效用以及所带来的效果也正在被分散削弱，因此单靠免费或补贴让利去获取规模用户，显然是不够的。另一方面，随着生活水平提高与消费能力提高，中国出现一大批中产阶级，这部分人群已经从价格敏感型消费者晋升为价值敏感型消费者，他们追求优质的价值服务，而不再是低价吸引。平台对于这部分用户有没有精心的路径设计很重要，因为他们才是中国的主流消费人群。

    在移动互联网时代，消费者无所不在，无孔不入，平台获取用户的入口必须多元化。如果只是盯着线下门店流量或者PC端网民，这是远远不够的，平台必须要布局全渠道入口。天进品牌营销顾问机构认为，一个闭环的全渠道入口至少包含PC端、移动端（手机、IPD、）、移动场景、可穿戴设备、线下门店、二维码、社交平台、网络社群等八大入口，我们要帮助平台打通多元化入口路径，连接商家的产品/服务体验。怎么连接呢？平台为用户与商家提供互动机制，例如社交互动、交流互动、交易互动、体验互动，通过有感染的社会化营销内容与产品/服务的爆品设计，激活平台用户的活跃度，借助社群形成病毒式传播，以达到快速扩张用户规模的效果。

    假以时日，当平台能够完成第一阶段的规模用户积累，到达能够引起网络效应的程度，平台价值将会几何倍数实现，甚至是挖掘平台通吃的商业价值。

    第二阶段：

    提高用户转化率

    路径关键词：体验、价值获取

    其实，提高用户转化率，在第一阶段就已经存在，它应该是伴随平台运营的开始而开始，之所以把它独立拎出来划在第二阶段任务，主要是想凸显它的重要性，因为对于平台运营，能否有效地提高用户转化率，将是决定这个平台的生存能力、营收能力。

    据了解，目前国内做得比较好的平台转化率，淘宝天猫好像是7-8%，京东当当大约是1%，但大多数平台的转化率还是远远低于1%。尽管如此，转化率仅有7-8%的淘宝天猫，转化率仅有1%的京东当当已经是中国很成功的电商平台。

    中国互联网络信息中心发布的第36次全国互联网发展统计报告显示，截至2015年6月，中国互联网普及率为48.8％，网民总数已达6.68亿人，这意味这有6.68亿网民在各种互联网平台上流转着，谁能把这些网民真真正正转化为有价值的用户？举一个例子，宝宝树是中国最大的母婴平台，目前已经有超过一亿的月独立访问量，只要转化率能够达到1%，每月就有超过1千万消费频次，这是一个多么庞大的赢利转化。

    但，怎么去提高用户转化率？这是所有平台都在思考的问题。天进品牌营销顾问机构经过研究，平台可以通过以下几个方面去提高用户转化率：

    第一是提供个性化、多元化的产品/服务。平台经济时代，不断崛起的平台很多，用户可比较、可选择的权利空前膨胀，他们凭什么一定要在你的平台消费？是因为有让利优惠吗？告诉你，基本所有的平台都在搞让利优惠，你在此并没有明显的优势！除非你的平台能够提供有特色的产品/服务，能够满足用户们对个性化、多元化的需求，如果能够让用户认知到你的平台所提供的产品/服务是最独特的，是别的平台都没有的，可以是产品功能价值的独特，可以是产品信息价值的独特，也可以是产品体验价值的独特，用户可以在你的平台获取到独特价值体验。

    第二是提升用户的体验感受。平台有很好的产品/服务，也花了很大的成本才获得用户，但却因为体验细节没有做好，带给用户不好的体验感受而流失用户，甚至给平台带来差评传递。提升用户体验感受，是提高用户转化率的最有效办法，良好的体验感受可以增加用户对平台的信任与消费欲望。天进品牌营销顾问机构认为，平台用户体验应该包括网站视觉设计、功能使用设计、体验流程设计、便利性设计、互动机制设计、产品体验设计、线上体验设计、线下体验设计等等，体验细节做得越好，转化率就越高。

    第三是网络营销推广能力，这将决定访客群的质量，越精准的营销推广网站转化率自然越高。

    第四是客服服务和网络营销技巧，优秀的客服服务和网络营销技巧往往能直接引导用户产生购买欲望，迅速提升转化率。

    简而言之，平台要围绕用户体验与价值获取去设置相关的转化路径，这就要求平台对用户痛点、用户消费心理有充分的了解与认知。作为平台，只有不断研究用户，及时把握用户需求变化，及时调整用户体验策略与价值获取路径，才能不断提高用户转化率，提升平台的营收目标。

    第三阶段：

    布局多元化赢利模式

    路径关键词：平台通吃、覆盖竞争、增值服务

    任何企业，无论是平台型企业，还是一般的企业，单点赢利或单一结构的营收模式都是致命的痛点。

    作为平台，如果一直是依靠单一营收模式，抗风险能力与竞争能力就会非常弱，很容易就会被竞争对手超越，甚至是被并购或倒闭。因此，平台在用户达到规模后，一定要去构建平台的利润池，布局多元化赢利模式，从而提升平台的抗风险能力与覆盖竞争能力。

    只有利润池充沛，风险分散，平台才能稳定持续地促进生态圈壮大。天进品牌营销顾问机构认为，平台布局多元化赢利模式，首先要根据用户优势、平台资源、所处行业优势与痛点等等，逐步建立多点赢利的网状营收模型。

    以搜狐网为例，早在2002年意识到单靠广告收入的局限后，搜狐就开始充分利用自身品牌、网络技术优势与用户优势，确立了四条主业务线：第一是互动营销，面向企业客户，整合网络优势，为企业提供互动营销解决方案，包括在线广告、网站设计、互动营销、线下广告和市场活动等多种形式；第二是互联网技术解决方案，面向企业客户为企业建立内部或公开的网站，提供配套的财经信息和技术服务；第三是互联网定制服务，面向互联网最终用户提供手机短信和系列网络增值服务；第四是电子商务，面向互联网最终用户提供Ｂ２Ｃ的安全易用的网上交易平台和服务。后来搜索又开拓了视频业务，截至2014年搜狐视频收入为1.76亿美元，同比增长了61%。

    未来，基于大数据信息流的产生与沉淀，基于共享经济的推动与发展，平台多元化赢利将会具有更强大的开发潜力，平台能否根据用户的数据信息与需求变化，提供足够强大的增值服务，将会决定平台的多元化赢利布局能否获得成功！

    第四阶段：

    形成成熟生态圈

    路径关键词：生态系统、生态创新

    平台最终的发展方向是形成成熟的平台生态圈。

    一个成功的平台企业并非仅提供简单的渠道或中介服务。平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。它有独树一帜的紧密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，达成平台企业的愿景。

    当平台已经进入高速发展的阶段，首要任务是确保生态圈能够毫无阻碍地扩张规模，审核生态圈的每个环节，大胆预测未来可能的发展趋势，都是平台企业必须优先考虑的。例如哪些核心机制用来提高使用者的增长数量，需要哪些附加机制来延续用户对平台的依赖等等。平台的核心利益是建立起一个完善的“生态系统”，让有利益相关性的诸多群体彼此交流互动，实现价值飞跃。

    生态系统建立最重要的就是生态创新，全新的价值链重构产生新的元素，只有全新的元素才能给用户带来全新的价值。

    生态经济就是全新价值构建的过程！