抓住年轻人市场白酒才有未来

    年轻消费群体的培育，将为白酒消费埋下未来增长的伏笔。年轻人有社交，年轻人也有酒局，这说明需求一直在，而白酒却没有抓住他们，对于年轻消费群体而言，这样的供给就是无效供给。

    白酒的消费结构问题之前有调查表示，62%的消费人群对于酒类产品具有抗拒心理，或者根本不喜欢饮用酒类产品，而在剩余的喜欢饮酒或者有饮酒习惯的38%的人群中，86%的年轻人的第一选择不会是白酒，而是啤酒、葡萄酒、洋酒等等。

    另外，2013年，中国白酒消费者年龄分布调研数据显示：现在中国白酒消费70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消费群体平均年龄39岁。有关大众性快消饮品的消费者结构一般呈抛物线状，即25-44 岁社会主流消费者的占比最高，45 岁之后，随着年龄的上升，消费逐渐下降。而白酒的消费者结构，在年龄层面却偏离这种规律，并且白酒的重度消费者（每天至少喝1次白酒）中，53%重度消费者的年龄在45岁以上，只有47%的人年龄在45岁以下。说明白酒在消费层面存在严重的年龄结构性问题，存在断层的危险。

    这个年轻的消费群体的能量有多大？目前中国的80后大约有2.8亿人。加上90后部分已经踏入工作岗位的群体，这个年轻人队伍接近4亿人，背后隐藏的消费能力无疑巨大的。于此同时，我们应该看到，这个群体基本上都出生在国家改革开放之后，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，过着比他们的父辈相对富足的物质精神生活，这当中出现了为数不少的“富二代”，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。

    消费者对于一款产品的不认可，肯定要在消费心理上去找原因，而消费心理应该包括两方面的内容，消费者的引导问题和消费者自身的排斥心理，站在企业的角度来看，就是一个主观能动问题，一个客观现实问题。

    首先，在消费者的引导问题方面。分为两个层面，第一，由于上个世纪的历史原因和体制问题，白酒企业大都存在“企业本位”的意识，对于消费市场的变化，消费者的心理需求没有过多的重视，以至于近来，对于消费群体的结构的问题敏感度不够，没有及时针对消费者年龄结构问题及时规划。第二，传统白酒企业，仍然滞后于老一代白酒消费者心理需求的情境之中，通俗讲，就是尽可能去满足消费者的“面子”诉求，而80、90后的消费者更注重个性。每一代的消费群体的心理需求点是不同的，企业没有去及时掉头满足新的诉求点。由此而引发的，就是传统白酒企业主要围绕“老工艺”“老年份”“老文化”等方面进行挖掘，产品包装注重“高大上”，给消费者以高价值感，高威严感，高尊贵感而存在。在品牌落脚点上，注重历史和文化，习惯于抱古人名人的脚，一贯正统的品牌形象，让年轻消费群体很难接触，由于一位梳着羊角胡的“老古董”碰上了“潮男靓女”，没有心灵共振，没有沟通，在所难免。

    其次，消费者自身的排斥心理。白酒是精神和物质的结合体，赋予精神的灌输和味觉、触觉等全面的刺激，所以在消费者的排斥心理方面，必然包含两方面的内容。第一，文化归属感；第二，体验享受感。

    对于第一个方面，大部分的年轻人，都见惯了父辈划拳猜枚酒气熏天的样子，这种儿时记忆的场景根深蒂固，年轻消费群体认为白酒的饮用形象不佳，有年轻消费者甚至言称，相比动辄成百上千的茅台酒，在它们年轻人的心里面还不如百块钱的长城、张裕来的有情调。最近，比较流行的一句话是，主要看气质，白酒的气质在哪里？在年轻人看来，相比于啤酒喝葡萄酒这样的洋气的迫来品而言，白酒的印象是自家的，土气的，给人的感觉不够时尚，不适合年轻人，没有文化归属感。

    第二个方面，体验享受感，没有人喜欢花钱买罪受，食品和饮料类的产品更是如此，在当下的社会中，消费者的消费理念发生变化，以年轻消费群体为代表，他们购买商品更多的是基于一种享受。对于白酒而言，年轻的消费者认为，一口高浓度的白酒下肚，带来的最直接的感受就是烧嘴、烧喉、烧肚子，接着可能就是会头晕或者头痛，然后就可能醉倒。在有千千万万种饮料可以选择的情况下，我为什么一定要折磨自己呀！啤酒和红酒都好喝很多，这也是许多不爱喝白酒的年轻人的真实感受。这种消费只有受罪，没有享受；口感只有辛辣，没有品鉴；喝酒只有买醉，没有娱乐的现实情况也是白酒面临的很重要的问题。