再谈白酒年轻化 白酒营销应落地年轻市场

    一向以节庆婚宴市场为主的金六福在11月5日瞄准年轻一代消费群体推出了新品“一坛好酒“。无独有偶，茅台、五粮液、洋河等知名酒企也在陆续布局年轻化，将新生代消费群体作为重点。在新酒发布会上，北京商报记者就白酒年轻化采访了金六福酒业总裁李奥，他表示，国内白酒消费存在着消费断层的危机，因此白酒年轻化必然将成为行业趋势。

    白酒消费蕴藏断层危机

    记者：现在业内都在谈白酒年轻化，您对此是如何看待的？

    李奥：国内的“80后”、“90后”约有4亿人，是非常庞大的消费群体，但他们更愿意喝啤酒、葡萄酒、洋酒，失去了尝试白酒的欲望。快销行业的规律是随着年龄而稍微逐步下降，但白酒正好相反，说明白酒消费脱离了正常的规律，存在着严重的年龄结构问题，蕴藏消费断层的危机。因此白酒年轻化必然将成为行业趋势，金六福作为传统酒企需要提前布局，做好新一代消费者培养和渠道营销。

    记者：白酒年轻化将会呈现出哪些消费特点？

    李奥：首先，低度酒将成为趋势，年轻消费群体与上一代消费群体不同，对于高度酒的需求并不强烈，其次，以白酒为基础的配制酒的需求将进一步扩大，酒精度较低的果酒会受到新生代消费者的青睐； 此外，年轻化营销如社群营销成为重点，白酒的推广渠道与重点市场也将针对受众进行调整。

    记者：您认为现在白酒年轻化的最大阻碍是什么？

    李奥：每一代消费者必然有需求特点，现有的白酒产品还停留在上一代消费特点中，没有找到年轻消费群体的真正需求，这是白酒年轻化的最大阻碍。

    酒企呈现挤压式增长

    记者：从上市酒企三季度业绩来看，白酒呈现挤压式增长，尤其是高端名酒的业绩相当亮眼，您认为今年行业是否会出现大幅增长？

    李奥：白酒行业的形势需要从市场规模、渠道销售、价格段及不同级别市场等几个层面来看。与前几年相比，今年白酒市场没有出现萎缩，但是真正增长并不会太多。高端名酒之所以表现亮眼，主要是前几年调整期导致社会库存较多，近年高端名酒采取多种方式控量、降价以去库存，促使消费者需求提升。尤其是一些品牌力较强的产品，在价格下行之后，销量有所反弹很正常，但并非整个行业需求反弹。

    记者：据您了解，在全国不同的市场层面，白酒的消费都呈现哪些特点？

    李奥：今年县级市和地级市的白酒消费都呈现出差异性。在地级市市场，由于房地产价格攀升，占据主要消费的白领人群有底气，尤其是在节假日的消费能力较强。而县级市则呈现谨慎态度，宴请相对较少，持续消费能力相对较弱。

    深耕渠道稳定产品价格

    记者：今年前三季度金六福的销售情况如何？

    李奥：今年民酒行业增长率较低，市场竞争惨烈，在此情况下，金六福维持了前两年的销售增长。以往白酒销售主要来自于渠道压货和市场容量增长，但目前渠道还在消化社会库存，酒企很难如以往通过压货的方式达成自然销售，必须通过竞争实现增长，这促使行业呈现抢占式增长。事实上，今年金六福的整体销售能有所增长，一方面是定位清晰的超级单品，另一方面是依靠黄金网点的投资，实现在核心市场抢份额，并且通过提高价位提升企业业绩。

    记者：一个白酒产品上市越久，其利润空间也将被逐步压缩，那么金六福如何做到维护价格稳定？

    李奥：精细化操作的基本价值便是维护产品价格。以往白酒销售都是渠道为王，随着酒业调整期以来，逐渐转变为终端为王，金六福这几年一直在提高精细化市场操作能力，进行权力下放，将市场主要分为金网、银网和绿地市场，并采取不同的市场策略进行梳理，从而维护了产品价格。

    记者：此次金六福推出了“一坛好酒”，针对于年轻一代消费群体，营销渠道和以往有什么不同？

    李奥：针对于“一坛好酒”的消费群体，将采取与以往传统产品不同的渠道和模式。“一坛好酒”将首选地级市，聚售餐饮和电商渠道，并通过餐饮渠道和部分网点做团购业务。此外，将构建消费者社群营销，搭建酒企与消费者之间的零距离交流平台，实现社群化运营，进行消费者培养。当然，全新的推广方式并不是说金六福抛弃了传统经销商，而是针对不同的消费人群，推广不同的产品。

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