洋奶粉“过界”抢攻中端
洋奶粉“过界”抢攻中端 难撼国产奶粉-食品产业网
多美滋近日宣布旗下中端奶粉品牌贝乐嘉正式上市,这意味着以往一直定位高端市场的多美滋开始正式向中国的中端奶粉市场发起进攻,这也是继惠氏、美赞臣、雅培等外资品牌之后又一进军中端市场的竞争者。然而,业内人士认为,做中端不是简单降低定价,更要靠渠道下沉,洋奶粉难以撼动国产奶粉对二、三级市场的主导地位。
现象:洋奶粉“过界”抢中端
据了解,贝乐嘉900克桶装价格为138元,与高端洋奶粉价格相比,定位显然趋于中端。“从最新推出的价格等可以看出,多美滋在稳固高端市场的同时,期望用贝乐嘉主打中端市场,奠定其在中国市场上的影响力和品牌占有率。”中投顾问食品行业首席分析员陈晨表示。
此前,惠氏通过把铁盒包装换成软包装等降低成本的方法来争夺二三线城市的奶粉市场。据悉,雅培在广州建立的营养品工厂也已竣工并投产,同样是瞄准了中端市场。
记者走访超市时发现,经过年内数次提价,目前洋奶粉品牌主力系列产品的售价均已在300元左右,而国产奶粉品牌产品的定价则主要集中在200元以内区间,两大阵营之间留有近100元空间“划江而治”。如今洋奶粉相继推出100多元的中端新系列明显“捞过界”。
原因:高端份额减小压力增大
“近期洋奶粉都开始转攻中端市场,很可能是因为它们在高端市场,感受到了很强的市场压力,国产奶粉近年的高端突破已经深深影响了它们。像青岛圣元、广东雅士利等等发展较好的国产品牌都开拓有200多块的高端产品了。国产奶粉在高端市场的份额从无到有,并不断增长,给进口品牌造成很大压力。”国产奶粉领军企业伊利实业集团相关人士分析。
只在几年前,国内高端奶粉市场还几乎为进口品牌所垄断,如今国产品牌却已在高端市场站稳脚根,成功抢下近三成份额。权威数据显示,2008年我国婴幼儿奶粉市场大约有200亿元的规模,其中多美滋、美赞臣、雅培等外资品牌占据高端市场超过70%的份额,而国产品牌占据了绝大多数中端市场。
乳业专家王丁棉表示,外资品牌进攻中端市场存在“拦截”的意图,目的是使中国企业在中端市场应付洋品牌,无力进军高端奶粉市场。“尽管高端奶粉市场是未来企业乳业发展的方向,但目前市场已明显饱和,才导致品牌出现向中端市场靠拢的趋势。”陈晨认为。
国内某大型乳业集团人士指出,进口奶粉频繁地小幅提价,很可能是因为原料涨价、渠道费用增加等等使它们的高端产品不赚钱了,“只能涨价,做得很辛苦”。而“每次只涨几块、十来块”,又说明它们高端产品的提价空间已经越来越小,同时,提价还导致其销量减少。高端产品利润率提不上去,那么只好增加利润点转做中端了。
回声:国产奶粉欢迎良性竞争
内蒙古奶业协会秘书长那达木德表示,国内品牌面对竞争加剧的格局没必要感到慌张。他认为前段时间洋奶粉的“集体提价”将使洋品牌市场份额缩小；另外,受金融危机影响的发达国家经济已开始企稳回升,随之而来的便是原料奶价格回升,因此洋品牌在中端市场的竞争优势将不断减弱。
对于洋奶粉发起的中端挑战,记者采访中了解到国产奶粉企业并未视之为威胁,反而持欢迎态度。
广东雅士利集团品牌策划部经理张培喜对记者说:“洋奶粉进中端市场不会给国产品牌什么压力,他们有他们的营销方式,我们有我们成熟的营销方式,消费者自会有理智的选择。”
伊利集团相关人士坦言,做中端肯定是赚钱的,中国80%的奶粉消费都在中低端,这是最大的市场,欢迎进口品牌良性竞争共同把中端的盘子做大。“洋奶粉进来其实没什么影响,毕竟做中端奶粉不是简单降低定价,更要靠渠道下沉,洋奶粉现在才开始切入二、三级市场晚了点,小孩对奶粉依存度很高,一旦先接触国产奶粉便不会再吃进口奶粉。”
数据显示,目前伊利婴儿奶粉以13%的市场份额、成人奶粉以21%的市场份额全面领跑中国奶粉市场。上半年公司奶粉业务销售收入21.20亿元,达到历史同期最高水平。伊利2009年第三季度报告显示,三季度单季度毛利率为36.46%,较去年同期上升8个百分点,奶粉作为伊利旗下“明星类”业务起了主要推动作用。
“中端产品的价格决定了进口品牌必须实现本地生产,只能进口大包粉分装或在国内采购,进口品牌中端产品将不具有其高端产品那样的品质优势。而国产奶粉在研发费用方面较进口奶粉低,所以同类产品拥有价格竞争优势,利润率也更高。”上述人士分析。
现象:洋奶粉“过界”抢中端
据了解,贝乐嘉900克桶装价格为138元,与高端洋奶粉价格相比,定位显然趋于中端。“从最新推出的价格等可以看出,多美滋在稳固高端市场的同时,期望用贝乐嘉主打中端市场,奠定其在中国市场上的影响力和品牌占有率。”中投顾问食品行业首席分析员陈晨表示。
此前,惠氏通过把铁盒包装换成软包装等降低成本的方法来争夺二三线城市的奶粉市场。据悉,雅培在广州建立的营养品工厂也已竣工并投产,同样是瞄准了中端市场。
记者走访超市时发现,经过年内数次提价,目前洋奶粉品牌主力系列产品的售价均已在300元左右,而国产奶粉品牌产品的定价则主要集中在200元以内区间,两大阵营之间留有近100元空间“划江而治”。如今洋奶粉相继推出100多元的中端新系列明显“捞过界”。
原因:高端份额减小压力增大
“近期洋奶粉都开始转攻中端市场,很可能是因为它们在高端市场,感受到了很强的市场压力,国产奶粉近年的高端突破已经深深影响了它们。像青岛圣元、广东雅士利等等发展较好的国产品牌都开拓有200多块的高端产品了。国产奶粉在高端市场的份额从无到有,并不断增长,给进口品牌造成很大压力。”国产奶粉领军企业伊利实业集团相关人士分析。
只在几年前,国内高端奶粉市场还几乎为进口品牌所垄断,如今国产品牌却已在高端市场站稳脚根,成功抢下近三成份额。权威数据显示,2008年我国婴幼儿奶粉市场大约有200亿元的规模,其中多美滋、美赞臣、雅培等外资品牌占据高端市场超过70%的份额,而国产品牌占据了绝大多数中端市场。
乳业专家王丁棉表示,外资品牌进攻中端市场存在“拦截”的意图,目的是使中国企业在中端市场应付洋品牌,无力进军高端奶粉市场。“尽管高端奶粉市场是未来企业乳业发展的方向,但目前市场已明显饱和,才导致品牌出现向中端市场靠拢的趋势。”陈晨认为。
国内某大型乳业集团人士指出,进口奶粉频繁地小幅提价,很可能是因为原料涨价、渠道费用增加等等使它们的高端产品不赚钱了,“只能涨价,做得很辛苦”。而“每次只涨几块、十来块”,又说明它们高端产品的提价空间已经越来越小,同时,提价还导致其销量减少。高端产品利润率提不上去,那么只好增加利润点转做中端了。
回声:国产奶粉欢迎良性竞争
内蒙古奶业协会秘书长那达木德表示,国内品牌面对竞争加剧的格局没必要感到慌张。他认为前段时间洋奶粉的“集体提价”将使洋品牌市场份额缩小；另外,受金融危机影响的发达国家经济已开始企稳回升,随之而来的便是原料奶价格回升,因此洋品牌在中端市场的竞争优势将不断减弱。
对于洋奶粉发起的中端挑战,记者采访中了解到国产奶粉企业并未视之为威胁,反而持欢迎态度。
广东雅士利集团品牌策划部经理张培喜对记者说:“洋奶粉进中端市场不会给国产品牌什么压力,他们有他们的营销方式,我们有我们成熟的营销方式,消费者自会有理智的选择。”
伊利集团相关人士坦言,做中端肯定是赚钱的,中国80%的奶粉消费都在中低端,这是最大的市场,欢迎进口品牌良性竞争共同把中端的盘子做大。“洋奶粉进来其实没什么影响,毕竟做中端奶粉不是简单降低定价,更要靠渠道下沉,洋奶粉现在才开始切入二、三级市场晚了点,小孩对奶粉依存度很高,一旦先接触国产奶粉便不会再吃进口奶粉。”
数据显示,目前伊利婴儿奶粉以13%的市场份额、成人奶粉以21%的市场份额全面领跑中国奶粉市场。上半年公司奶粉业务销售收入21.20亿元,达到历史同期最高水平。伊利2009年第三季度报告显示,三季度单季度毛利率为36.46%,较去年同期上升8个百分点,奶粉作为伊利旗下“明星类”业务起了主要推动作用。
“中端产品的价格决定了进口品牌必须实现本地生产,只能进口大包粉分装或在国内采购,进口品牌中端产品将不具有其高端产品那样的品质优势。而国产奶粉在研发费用方面较进口奶粉低,所以同类产品拥有价格竞争优势,利润率也更高。”上述人士分析。