成本迫使啤酒“曲线调价” 微利竞争加速行业洗牌
涨与不涨进退两难
业内人士介绍，今年以来，啤酒原料中的大麦同比涨幅50%、麦芽涨幅15%－20%、煤涨幅30%、包装物涨幅20%，再加上运输物流成本的上涨，每千升啤酒的成本价格增加了60元。
目前，我国啤酒市场国内品牌以中低端居多，大部分的高端市场被国际品牌产品所占据。低端市场竞争非常激烈，消费者的品牌忠诚度又低，对价格相当敏感，价格一有“风吹草动”，马上就从销售上反映出来，这也是我国啤酒行业有奖促销盛行且有效的原因。因此，目前我国各啤酒企业还没有一家公开宣称产品涨价。原料上涨对国内一些啤酒生产企业尤其是中小企业是一个危机，影响将超过任何一次价格战，找不到正确解决途径的企业，无论规模大小都可能从此一蹶不振。
国际性品牌在中国市场上的产品定位就是高端，由于其技术装备、工艺、规模、营销From EMKT.com.cn等水平较高，渠道及价格策略稳定，利润较高，成本上涨对于这些品牌来讲目前还构不成压力。从目前国外品牌在中国市场的价格策略看，并没有提价的迹象，相反一些品牌在旺季市场却一反常态，在商超、酒店等渠道通过买赠等变相降价策略来提高销量，这无疑使国内品牌面临着成本上涨和国外品牌竞争的双重压力。尽管国内的青岛、燕京、雪花等大型企业中高端产品也占有一定的市场比例，利润空间较大，很多升高的成本可以靠企业内部消化掉，但是由于其规模化时间较短而带来的管理和营销成本压力难以在短时间内破解，加之我国啤酒市场运作的不规范、消费者对品牌忠诚度不高和对价格敏感等原因，几乎所有企业都处于两难的境地：贸然涨价的话，担心被竞争对手侵占市场；不涨价，利润就无法保证。
《华夏酒报》记者采访时，不少啤酒企业都表示坚持得很辛苦。部分企业是在赔钱生产，即使如此，他们仍然不愿做“出头鸟”，率先把啤酒价格提上去。“在中国啤酒行业产能过剩的形势下，价格并不是由成本决定，市场才是决定因素。”某啤酒企业高层称，在目前的形势下，无论谁先挑起涨价大旗，风险都非常大。 “曲线调价”成新策略
今年以来，细心的人们可能会发现，越来越多的啤酒品牌都换上了“新装”。640ml容量的啤酒已经成为历史，610ml、 600ml、580ml甚至是500ml的啤酒随处可见，而且包装进行了升级，精美了许多，容积减少了许多，价位却没有什么改变。“原材料涨价，可以说是逼着我们对产品进行更新换代，开发一些既能满足消费者需求又不至于因为价格敏感造成市场波动的产品。”吉林省某啤酒公司经理这样告诉《华夏酒报》记者。
记者在采访中发现，一些企业为了应对竞争和成本的双重压力，除了对原有的产品容量进行改变，还根据市场调查，积极适度地开发一些能让消费者接受的、利润较高的中高端“价格敏感度低”的产品。金士百在长春推出的“商务”纯生啤酒就是一个典型的成功案例，5元的终端零售价格着实比原来的3元纯生要有更多的利润，而且消费者又很容易接受，可以说是一种曲线涨价策略。
“涨价并非消化成本的唯一方式！”长春市酒类行业协会有关负责人表示。目前全国的啤酒品牌价格多在中低档，我国的啤酒市场在未来相当长的一段时期仍将以中低消费为主。该负责人建议企业，想要稳定市场，寻求良性发展，应多从压缩管理成本、改善生产技术下手。
“事实上，我们的企业也是这样做的，”某啤酒企业对《华夏酒报》记者表示，“价格变化若能得到合理运用，就能成为产品品种升级、结构完善的有力杠杆，也能令行业的经营管理有所变化。随着消费者购买力提高，借机开发、推出升级产品不失为良策。”
行业面临继续洗牌
资料显示，到去年，全国100万千升以上的啤酒集团已达8家，产量占到全国总产量的57%，下属生产厂共167个，占全国生产厂总数的31%。全国的啤酒企业数量由1999年的474家减至2006年的295家，8年时间里企业数量减少了近一半。
在刚刚结束的“中国啤酒行业自主创新国际高峰论坛”上，中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润称，中国啤酒行业经过近20年发展，成就了一批龙头企业，集团的规模化不断扩大。目前华润、青岛、燕京三大集团产量已占全国总产量的37%，下属工厂占全国生产厂总数的22%，其利润占全国的53.1%，税金占38.7%。啤酒的单价低、消费量大，属于规模经济行业，规模的扩大能够摊薄企业的生产成本和营销费用，专家认为，啤酒产业的集中度继续提高是大势所趋。
根据中国啤酒行业近年来发展的轨迹可以看出，原材料上涨对以低价产品为主的中小企业威胁最大。低端产品毛利率一直较低，很多厂家都是在微利经营，在这种情况下，原材料价格上涨如同雪上加霜。成本上涨后，由于这类企业缺乏雄厚的实力和资金支持，而且低端产品终端零售价格的上升空间极小，只能靠限产或限销维持企业生存；同时，不惜千金跑马圈地的行业巨头，并不会因为成本上涨而改变其“先占市场，后有利润”的扩张原则，因此，经过整合、扩张浪潮的洗礼，无力支撑的企业将会被淘汰出局，市场洗牌速度将会加快。从某种意义上说，成本上涨将促进我国啤酒行业集中度的进一步提高，有利于提升我国啤酒企业的国际竞争力。
原载：《华夏酒报》