和其正能否成功挑战王老吉？

    和其正的挑战底牌

    一、口感和包装：“和其正”的口感、产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几。而“潘高寿”等品牌在口感和包装上都与“王老吉”有很大区别。“和其正”采取的是跟随策略。

    对于饮料来说，首先就是“口感”。经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。如果口感相差很大，则有“不是正宗凉茶的味道”之嫌疑。所以，如果在口感上有区别则风险很大。从这个意义上来说，“和其正”口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。

    在包装物上，“和其正”现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。而王老吉只有罐装与纸盒装两种，而且分属两家企业，前者是为汶川地震捐款1个亿的加多宝集团，后者属于广药集团。

    价格与渠道：“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正” 罐装凉茶终端价在2～2.5元之间。当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低很多的“和其正”也就有了优势。

    消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”;而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选;但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的选择(每年夏季的饮料价格大战和赠饮大战就是明证)。也就是说，“和其正”可以成为“王老吉”的替代品。

    作为市场跟进者，“和其正”凉茶之所以有意在产品价位上与“王老吉”错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。“和其正”开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力了。再加上陈道明代言的广告在央视的频频亮相，这对“和其正”快速建设渠道起到了关键作用。

    品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡，来势凶猛。

    王老吉的市场软肋

    2008年，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作，取得了令国人骄傲的业绩。但这并不意味着，在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击。笔者以为，王老吉在市场的表现也有软肋。

    无容置疑，王老吉的品牌运作和市场营销做的十分到位，唯一的缺点是“产品包装缺乏创新”。——这就是王老吉的市场软肋。为了说明问题，我将从三个层面来分析。

    一、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝。

    王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。

    一般来说，创新有几种：产品、广告和包装。在产品、广告方面的创新，王老吉是值得称道的，唯一的就是缺乏包装的创新。

    任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠;针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。这无疑是一种成功的创新策略，它会快速提升和其正的销量。

    九阳豆浆机的例子值得王老吉警惕。在小家电市场上，九阳开创了豆浆机这个新品类，但是在产品方面缺乏创新，后来者“美的”就发现，九阳豆浆机必须泡豆，清洗也麻烦，就针对“消费者的需求”进行创新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的无网豆浆机，宣称“豆浆机升级了”。就是这个创新让美的从市场上切了很大一块蛋糕。九阳开展“泡豆更营养”的反击也阻挡不了美的无网豆浆机迅猛的发展势头。

    二、从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。

    众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品。王老吉认为，只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶，才能加深消费者的品牌识别印象。笔者以为，这个观点值得商榷。判断这个观点是否永远正确，就要从消费者的角度来观察。

    在市场初期，消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量)，

    随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。

    基于这个原因，笔者认为，在市场初期，红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给“和其正”留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。这在餐饮渠道还无所谓，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完携带就很不方便，不像PET瓶装把盖拧上后，随便放都可以。

    三、从市场的角度来说，包装物的创新可以快速扩大产品的销量。

    在包装物的创新上，宝洁、可口可乐等世界巨头给我们很好的借鉴。宝洁系列产品主要包装是瓶装的产品，为什么后来推出5ML的小袋包装，主要是消费者有这种需求。

    可口可乐早期的包装是玻璃瓶和易拉罐，也是开启后不好携带。当PET瓶技术出现后，就立即推出了PET瓶装，便于消费者使用和携带，同时还可扩大产品的销售。现在，可口可乐的PET瓶装销量远远超过易拉罐包装的销量。

    无独有偶。在乳品市场上，在20世纪90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。当时，让消费者感到不方便的是，牛奶在常温下保质期都特别短。只有冷藏才能提高保质期。所以，拥有冷藏资源的光明牛奶就成为了第一品牌。

    但是，到了1997年，伊利集团发现利乐无菌包装可以提高牛奶在globrand.com常温下的保质期，就与瑞士的利乐公司首次合作，率先推出利乐包装牛奶。此举可以让伊利牛奶不受物流半径的影响，快速地在全国建立了分销网络。到2003年10月，只用了7年时间，伊利的利乐包牛奶的产销量就达到50亿包。伊利也取代光明成为牛奶第一品牌。

    和其正的市场失误

    和其正的市场失误有两点：一是在诉求上进行跟风，二是渠道的宽度和深度不够。

    一是渠道的宽度和深度不够。

    从全国范围来看，和王老吉相比，和其正的渠道宽度和深度远远不够。它的渠道还局限于达利集团原有的网络渠道——商超。餐饮渠道刚刚开发，街头士多店见不到和其正的产品踪迹。而王老吉除了商超渠道和街头士多店外，2003年就开辟了餐饮渠道，并与餐饮渠道结成了联盟。主要选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

    二、诉求功效，无法抗击王老吉的占位。

    自2007年进入凉茶市场后，和其正的广告是“火锅好吃，容易上火。和其正凉茶，清火气;熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶——和其正”。

    这样的传播，无法抗击王老吉在品类上的占位。因为，在2007年的时候，“凉茶去火”的功效已经由领导品牌王老吉对顾客做出了教育，消费者耳熟能详。和其正完全没有必要再此浪费资金。这样的宣传只能为品类做贡献，而收益最大的就是品类的开创者，这无疑于为王老吉加油!

    此外，和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个“补元气”的价值。企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。这不是一个聪明的策略，因为“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩，还稀释了饮料的属性。在消费者的心智资源上，凉茶是“一种去火的饮料”而不是保健品。

    和其正如何挑战王老吉

    从以上分析可以看出，“王老吉”和“和其正”都有优势和不足的地方。那么，“和其正”有机会成为凉茶市场的第二品牌吗?

    笔者以为，只要策略得当，完全有机会。因为从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。也就是说，任何品类总有两个品牌在互相厮杀。碳酸饮料有可口可乐与百事可乐，日化行业有宝洁与联合利华、方便面有康师傅与统一、鲜冻肉食有双汇与雨润等等。

    我给“和其正”的建议有二：

    一、在战略上，继续采取跟随策略。但要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔。“王老吉”是正宗的凉茶，“和其正”是什么样的凉茶呢?笔者觉得，从字面上理解：“和其正”意在“和气、正气、志气”，而这正是“中国人的优秀基因”。所以，我觉得“和其正”应该是“中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶。如果这样定位区隔，广告就不再诉求“去火气、补元气”这些功效。可以改为“向王老吉学习，做中国凉茶第二品牌。为民族争光，为华人争气。——中国凉茶，和其正”。

    从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌(这个扭转不了)，谁是第二品牌?在消费者的心智资源上没有。和其正先说出来，就可以实现“第二名”的占位。从包装上和广告投放的力度上，消费者觉得也是那么回事，感觉不是在吹牛。当年，蒙牛就是使用这个策略，从而赶超伊利的。

    从策略上讲，把王老吉抬在“老大”的位置上，追求的是“和气”，让王老吉无法反感。再者，你诉求的是“向王老吉学习品牌建设的经验，不仅仅为了自己，而是为了实现民族品牌梦想和国家的利益”。追求的是“正气和志气”这样，消费者也不会反感。

    二、既加快渠道的深度与宽度外，又要实施“终端拦截”战术。首先要加快餐饮渠道和士多渠道的建设，让消费者“方便买”;其次实施终端拦截战术，让消费者“乐意买”。和其正毕竟有价格优势。

    终端拦截战术分两块。一块是“餐饮渠道”，请借鉴白酒行业的“盘中盘”操作手法(其实，王老吉在餐饮渠道的做法与“盘中盘”相似)，启动目标消费者的消费。一块是“商超渠道”，请借鉴日化行业丽华丝宝的终端拦截操作手法，增加市场销量。

    最后笔者不忘提醒王老吉，作为品类老大，你一定把握好创新这个魂，尽快把在产品包装上的漏洞补上，实现销量的更大突破。

    不管和其正是否成功挑战王老吉，凉茶市场的竞争还会继续。我们期待更多更精彩的品牌故事不断上演，为中国品牌史添上浓重的一笔。