饮料N次方市场爆炸力的秘诀
饮料N次方市场爆炸力的秘诀——品类创新-食品产业网
一、品类的诱惑力
可乐：一种碳酸饮料；营养快线：一种牛奶果汁；饮养高层：一种高端饮养品；防电墙热水器：一种有安全装置的电热水器；香飘飘：一种可以即冲泡饮的杯装奶茶……这些品牌和产品以其独特的首创性和命名的涵盖性而成为某一产品类别的代名词，在消费者头脑中成为一个产品类别的独特概念，从而持续地为企业创造丰厚的市场利润。
谁都想自己开创一个全新的产品品类而独占高份额市场，世界上几乎每一个行业的每一家企业都在挖空心思想方设法地做着各种努力，期望在一个竞争激烈的红海市场里生生创造出一蓝海市场来，由此，产品品类这个概念也成了很多企业市场部策划人员最伤脑筋也是最难突破却一直最想突破的一个障碍。大家都知道新品类带来的好处，但没有一个人真正理解并掌握开创新品类的方法，而从思维角度来解剖和运用品类的策划专家在中国目前也只有我沈坤，因为大部分人认为的品类和知道的品类其实是非常狭隘和肤浅的。因为他们不知道，研究产品类别，是必须要从人类的思维出发的，因为只有这样，我们才能更清晰地理解，品类在人的头脑中式如何成型的！
我们人类总是倾向于在典型的框架中进行思考，并将最具有代表性的范例概念化，事实证明，正是通过这种典型范例我们才在思维中建立其自己的分类体系。而分类能力是人类目前为止最为有效率的一种基本功能，如果没有分类能力，我们的大脑就无法进行运转，我们习惯于将所有的物体、事件、情绪和想法看做不同类别的对象，即使我们的动作也被分作类了。类别的概念帮助我们组织词汇、构建语句甚至形成声音，使我们能张口说话。我们甚至对人的面部表情、国家甚至抽象概念都进行了分类。有了分类就有了类别这个词汇。
类别对于我们的日常生活至关重要，理解了分类方式，我们就能解释自己的逻辑思考过程。类别必须有清晰划定的界限，必须精确不可模糊，某一类别事物所具有的共同特质必须是使之成为该类别事物的必要和必须条件。同一类别的所有事物必须具备同等程度的类属性，就是说，要么它们有必要的共同特质，要么没有。一个事物要么就属于某一类别，要么就不属于该类别——在我们人类的思维中，绝对没有所谓的中间地带。
二、品类的真相
饮料是什么？“饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。”这是饮料的名称属性，也是第一层解释；“饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。”这是第二层解释，但如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难，所以，我们会在头脑里专门对这么一种液体食品以“饮料”这个简单的词汇作为一个产品的类别，饮料的产品类别就此成立了。
产品类别概念一旦成立，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各种归类的概念，这就是概念抽屉原理的诞生。譬如“裤子”这个概念抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等”分概念，而每个分概念又包含很多子概念，这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。
我们再拿饮料这个品类概念来举例；当饮料这个词出现在我们面前的时候，人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉，把归属饮料的那些概念一一搬出来，而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的，譬如，我们可能依次想到了如下饮料概念里的产品“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅……等”。
通常一个人对品牌的记忆最多是5个，也就是说，每个人能说出概念抽屉里的前三个品牌，稍微努力思考一下，可能再增加两个，而五个以上就很难有记忆了，除非旁人提醒，这是非常残酷的一个现实。
因为这样，所以导致了营销界对产品品类的重视，每个企业都渴望拥有一个品类的归属权，譬如九阳是家用豆浆机的开创者，香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波炉的代名词，显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功，这也成了企业对产品品类的推崇了。
三、创新品类的方法
其实一个企业真的想创造一个新的产品品类也不是不可能，我早就说过，这个世界没有做不到只有你想不到！如果正确运用一些方法，也还是可以办到的，为了便于读者在实际的工作中运用，我下面简单介绍几种开创新品类的方法。
1、修改产品属性名称：
产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。
修改固有的属性是一个危险的行为，因为弄不好顾客不买你的帐反而弄巧成拙，但当这个固有的属性已经在大众头脑里是一个不利的概念时，那就必要修改。
海带，由于其传统的命名，虽然它有很高的营养价值，但因为历史的原因已经成为售价很低廉的普通海洋食品，没有人会认为海带有多么高贵，这个时候，某企业开创了一个新的海带品种，它非常鲜嫩且颜色也像兰花一样翠绿，因为其培育和加工的成本是普通海带的五倍，所以在销售上形成了非常大的障碍，虽然该名叫“深海小海带”但因为其属性名称未改，所以顾客依然会把它与普通海带等同联想。为了解决这个难题，企业只得修改属性，直接命名为“海蛟兰”，因为产品的实质其实已经改变，如果继续叫海带，产品的前途不会太好！而这样一改，消费者会认为这是一个新的海洋食品，如果口感和营养价值确实高于传统的海带，市场前景会越来越好。
2、转移固有属性联想
在新产品的策划中，创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称，但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会，有些产品过于熟悉，几乎已经成为铁律一般不可动摇时，我们只得另辟溪径，寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念，以颠覆消费者原来的概念认知。
“营养快线”如果不是这么叫，而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”，那么这个产品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的强大广告攻势，也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产，如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里，肯定不会有好的业绩，消费者的认知也不会朝着你的理想走。
可乐：一种碳酸饮料；营养快线：一种牛奶果汁；饮养高层：一种高端饮养品；防电墙热水器：一种有安全装置的电热水器；香飘飘：一种可以即冲泡饮的杯装奶茶……这些品牌和产品以其独特的首创性和命名的涵盖性而成为某一产品类别的代名词，在消费者头脑中成为一个产品类别的独特概念，从而持续地为企业创造丰厚的市场利润。
谁都想自己开创一个全新的产品品类而独占高份额市场，世界上几乎每一个行业的每一家企业都在挖空心思想方设法地做着各种努力，期望在一个竞争激烈的红海市场里生生创造出一蓝海市场来，由此，产品品类这个概念也成了很多企业市场部策划人员最伤脑筋也是最难突破却一直最想突破的一个障碍。大家都知道新品类带来的好处，但没有一个人真正理解并掌握开创新品类的方法，而从思维角度来解剖和运用品类的策划专家在中国目前也只有我沈坤，因为大部分人认为的品类和知道的品类其实是非常狭隘和肤浅的。因为他们不知道，研究产品类别，是必须要从人类的思维出发的，因为只有这样，我们才能更清晰地理解，品类在人的头脑中式如何成型的！
我们人类总是倾向于在典型的框架中进行思考，并将最具有代表性的范例概念化，事实证明，正是通过这种典型范例我们才在思维中建立其自己的分类体系。而分类能力是人类目前为止最为有效率的一种基本功能，如果没有分类能力，我们的大脑就无法进行运转，我们习惯于将所有的物体、事件、情绪和想法看做不同类别的对象，即使我们的动作也被分作类了。类别的概念帮助我们组织词汇、构建语句甚至形成声音，使我们能张口说话。我们甚至对人的面部表情、国家甚至抽象概念都进行了分类。有了分类就有了类别这个词汇。
类别对于我们的日常生活至关重要，理解了分类方式，我们就能解释自己的逻辑思考过程。类别必须有清晰划定的界限，必须精确不可模糊，某一类别事物所具有的共同特质必须是使之成为该类别事物的必要和必须条件。同一类别的所有事物必须具备同等程度的类属性，就是说，要么它们有必要的共同特质，要么没有。一个事物要么就属于某一类别，要么就不属于该类别——在我们人类的思维中，绝对没有所谓的中间地带。
二、品类的真相
饮料是什么？“饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。”这是饮料的名称属性，也是第一层解释；“饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。”这是第二层解释，但如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难，所以，我们会在头脑里专门对这么一种液体食品以“饮料”这个简单的词汇作为一个产品的类别，饮料的产品类别就此成立了。
产品类别概念一旦成立，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各种归类的概念，这就是概念抽屉原理的诞生。譬如“裤子”这个概念抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等”分概念，而每个分概念又包含很多子概念，这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。
我们再拿饮料这个品类概念来举例；当饮料这个词出现在我们面前的时候，人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉，把归属饮料的那些概念一一搬出来，而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的，譬如，我们可能依次想到了如下饮料概念里的产品“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅……等”。
通常一个人对品牌的记忆最多是5个，也就是说，每个人能说出概念抽屉里的前三个品牌，稍微努力思考一下，可能再增加两个，而五个以上就很难有记忆了，除非旁人提醒，这是非常残酷的一个现实。
因为这样，所以导致了营销界对产品品类的重视，每个企业都渴望拥有一个品类的归属权，譬如九阳是家用豆浆机的开创者，香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波炉的代名词，显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功，这也成了企业对产品品类的推崇了。
三、创新品类的方法
其实一个企业真的想创造一个新的产品品类也不是不可能，我早就说过，这个世界没有做不到只有你想不到！如果正确运用一些方法，也还是可以办到的，为了便于读者在实际的工作中运用，我下面简单介绍几种开创新品类的方法。
1、修改产品属性名称：
产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。
修改固有的属性是一个危险的行为，因为弄不好顾客不买你的帐反而弄巧成拙，但当这个固有的属性已经在大众头脑里是一个不利的概念时，那就必要修改。
海带，由于其传统的命名，虽然它有很高的营养价值，但因为历史的原因已经成为售价很低廉的普通海洋食品，没有人会认为海带有多么高贵，这个时候，某企业开创了一个新的海带品种，它非常鲜嫩且颜色也像兰花一样翠绿，因为其培育和加工的成本是普通海带的五倍，所以在销售上形成了非常大的障碍，虽然该名叫“深海小海带”但因为其属性名称未改，所以顾客依然会把它与普通海带等同联想。为了解决这个难题，企业只得修改属性，直接命名为“海蛟兰”，因为产品的实质其实已经改变，如果继续叫海带，产品的前途不会太好！而这样一改，消费者会认为这是一个新的海洋食品，如果口感和营养价值确实高于传统的海带，市场前景会越来越好。
2、转移固有属性联想
在新产品的策划中，创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称，但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会，有些产品过于熟悉，几乎已经成为铁律一般不可动摇时，我们只得另辟溪径，寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念，以颠覆消费者原来的概念认知。
“营养快线”如果不是这么叫，而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”，那么这个产品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的强大广告攻势，也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产，如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里，肯定不会有好的业绩，消费者的认知也不会朝着你的理想走。