深圳啤酒市场四大猜想

       今年“两会”期间，青岛啤酒股份有限公司董事长金志国释放信号：近几年，青啤通过基础调整，为自身利润的大幅提升奠定了基础。就在前一个月前，青啤发布公告，2009年青啤净利润同比增长75%—85%，预计超过12亿元；3月9日，雪花啤酒广东分公司总经理赵夕芳从东莞大本营专程来到深圳，他表示，2009年雪花在深圳份额增长5%，达到18%，在华南市场首次实现“扭亏为盈”。两大啤酒巨头们频传利润捷报，佐证了华南利润高地的重要性。也正是从这时开始，2010年，深圳啤酒大战宣布全面起步。

　　站在2010年的始端，我们不难发现，“利润增长”可能将为2010年的深圳啤酒市场带来翻天覆地的变化。面对2008年啤酒行业全面下滑的状况，啤酒巨头们缘何频频传来利润捷报？目前饱和的华南市场，新的增长点又将是什么地方？围绕着这个圆点，我们将从渠道竞争、策略、并购、格局四个方面展开猜想。

　　猜想1
　　三巨头“终端大战”无可避免

　　目前，在深圳市场，青岛啤酒以咄咄逼人之势占据市场优势，接下来则是金威、雪花、珠江。随着雪花在2009年成功将深圳份额提升到18%，并在华南实现了首次“扭亏为盈”，今年雪花必定加大对深圳市场的攻伐。反观青岛啤酒，在占据深圳优势地位后，采取“先稳后增”策略。两者一攻一守，“终端大战”不可避免。

　　雪花作为深圳啤酒市场的后来者，在渠道基础建设及品牌知名度上都略逊青啤，餐饮终端也一直居于青啤和金威之后。自2009年开始，雪花“砸”重金布局罗湖、福田两区餐饮终端，细分出市场，截至目前已有起色。

　　有业内人士认为，餐饮业终端是最需要品牌影响力的地方，如果品牌影响力不够，哪怕花再多的钱也无法在餐饮业终端生存。2010年，深圳餐饮业终端的竞争将主要是在三巨头之间展开。

　　猜想2
　　“大兼并”初现端倪　“啤酒航母”呼之欲出

　　自1994年开始，青啤与雪花陆续在国内上演“并购大戏”，经过10余年的产业整合期，数十个区域品牌被鲸吞或分食。目前，以华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等为代表的一线品牌方阵已然成型。通过不断整合地方品牌，啤酒巨头各自在国内版图上跑马圈地，势力犬牙交错。目前，我国啤酒整合已到了最后“大兼并”阶段。

　　目前，随着“并购时代”走向黄昏，由华润雪花、青岛啤酒、燕京等组成的一线品牌，与金星、珠江、金威等组成的二线品牌，阵营分明。不少业内人士预测，随着我国区域品牌的逐渐覆没，未来的并购不再是“大鱼吃小鱼”，而是“大鱼吃大鱼”。

　　有知情人透露，啤酒巨头之间的“大兼并”愿望始终存在，可能性也很大，并且在近两年随时可能在深圳市场发生。因为啤酒行业整合，仍然是未来市场的主要趋势，是行业需求。

　　猜想3
　　金威“制青抑雪”

　　2006年，雪花入深之初，作为本土强势品牌，金威在终端上防守得滴水不漏，导致雪花在深圳市场始终只有较低的市场占有率。与此同时，青啤后发制人，在金威与雪花的争斗空隙下，顺利进军深圳市场。此后，随着金威开始北上扩张，在天津、西安、成都兴建啤酒基地，并最终以资金链问题放缓扩张的脚步。

　　有从业人士判断，当初金威采取“制雪抑青”策略，全力堵截雪花或许不太明智，反而让青岛啤酒“乘虚而入”。目前，青岛啤酒在深圳市场占据优势，特别是纯生市场更是风生水起。

　　在2010年，金威或将调整策略，重点执行“制青抑雪”，将青岛啤酒作为主要竞争目标，抢回本该属于自己的市场份额。
　　
　　猜想4
　　深圳品牌座次抑或重排

　　作为深圳本土品牌，金威与深圳共同成长，并连续多年占据深圳啤酒市场头把交椅。即使在1999年青岛啤酒“落子”深圳以后，金威也多年保持着70%左右的市场份额。到2006年，金威在汕头、东莞、深圳设立三大生产基地，给整个华南区域注入了巨大的竞争力。当时以金威、青岛、雪花为次序的座次排位曾带给行业无限遐想。

　　经过4年发展，三大品牌各出奇招，在品牌、营销、终端方面均展开了激烈竞争。目前，在深圳啤酒市场，大致是青岛占优，金威次之，雪花占18%，其格局和座次也是按此份额比例排位。

　　当然，主题活动营销也是拉动品牌的有力“推手”，青岛啤酒赞助NBA球赛及“倾国倾城”、雪花啤酒持续多年打造的“勇闯天涯”品牌活动、金威借助“大运会”发力体育营销等，三大巨头各有特色。

　　值得关注的是，“大运会”作为深圳首次举办的国际体育盛会，得到全民的热切关注和参与，金威作为“大运”啤酒惟一赞助商，如果能善用这个平台，创新营销模式，必定将塑造出一个更加“亲民”的本土品牌，当前座次或将再次改变。