啤酒傍上世界杯？

　　如火如荼的世界杯赛事，不仅吸引了全世界球迷的眼球，也成为相关产业亮相的理想时机。

　　于是，在世界杯球赛的外围，酒类市场也展开了激烈的角逐。不仅啤酒市场硝烟四起，一些白酒企业也从中得到启发，将体育营销作为品牌宣传的重要渠道。

　　啤酒傍上世界杯

　　“青岛啤酒经过深思熟虑，将营销重点聚焦到了世界杯比赛的广大球迷身上，为他们提供一个能吃、能喝、能看的场所，尽情体会世界杯和青岛啤酒带来的激情与快乐。”青岛啤酒股份有限公司总裁孙明波表示，青岛啤酒已经开始在南京、沈阳等25个城市打造首批“青岛啤酒激情广场”。

　　据青岛啤酒公共关系管理总部有关人士介绍，“激情广场”并不是世界杯期间青岛啤酒唯一的营销活动，针对球迷与世界杯赛，青岛啤酒规划了一系列营销活动，其中，联手央视打造的大型互动娱乐类节目《球迷狂欢节》成为重中之重。《球迷狂欢节》每晚都在央视的黄金时段现场直播，在节目中，来自全国各地的球迷通过答题竞猜和各种游戏活动，闯过层层关卡，最终赢得心动大奖。

　　“从企业的角度讲，我们通过丰富多彩的活动拉近青岛啤酒与年轻消费者的距离，同时根据重大的活动主题推出相应的产品，配合活动使青岛啤酒与广大消费者的关系更加紧密。”对于借力世界杯的营销活动，青岛啤酒公共关系管理总部有关人士作了如此解释。

　　营销世界杯的酒企并不单单青岛啤酒一家。

　　早在百威英博获得南非世界杯酒精类产品独家赞助权后，其亚太区总裁傅玫凯就公开表示：“哈啤是首个成为世界杯官方合作伙伴的中国啤文章来源华夏酒报酒品牌，百威英博希望借力这次大规模的世界杯营销活动，进一步树立哈啤在全国领先啤酒品牌的优势地位。哈啤的广告首次出现在世界杯赛场。”

　　2008年7 月，比利时英博啤酒集团以 520亿美元收购美国AB集团，成立新公司百威英博，百威英博一跃成为全球排名第一的啤酒集团。

　　目前，哈啤在百威英博强大后盾的支持下，已经开展了一系列活动，比如在央视推出“哈足球，冰冻南非”活动，与腾讯网合作开展网络营销，推出世界杯主题大篷车巡游等，希望能使哈啤的品牌深入人心。

　　与此同时，燕京啤酒和北京电视台《首都经济报道》栏目合作，在世界杯期间播出一档球迷点评类的节目。在该节目中，燕京啤酒的品牌 LOGO 以各种方式不断出现。同时，燕京啤酒正在欢乐谷、北京国际雕塑公园、奥体中心等地陆续开展啤酒节营销活动。

　　另外，华润雪花以“最中国的啤酒”形象来吸引世界杯观众的眼球，并在中央电视台世界杯转播期间密集投放广告，每场比赛投放 3段15秒广告，投入超过 8000万元人民币。

　　伴随着世界杯场上球赛的激烈角逐，外围的啤酒市场之战也日趋白热化 。
　　
　　白酒结缘体育盛事

　　与啤酒行业成熟的体育营销手法相比，白酒厂商们显然是一个后发先至的选手，入场时间虽晚但却表现突出。

　　对此，山东扳倒井集团副总经理张辉表示：“白酒的体育营销，不在于短期内卖出多少产品，重要的是要有一个高层次的平台，让品牌在目标人群中得以有效的树立和传播，这也是国井扳倒井成为第十一届全运会合作伙伴后，在全国市场广受欢迎的原因所在。”他还表示，与十一运会的合作，是扳倒井发展的一个重要节点，为企业摸索出了一套高端体育营销的经验，扳倒井目前已正式成为第二十二届山东省运会的合作伙伴，将借此机会更好的回报社会支持和消费者的厚爱。

　　在扳倒井尝到体育营销甜头的同时，山东白酒的另外两个巨头也在体育营销上有着自身的打算。山东景芝酒业股份有限公司日前已经注入资金，组成了山东景芝酒业围棋甲级队，成功介入高雅的棋类运动，让围棋文化和景芝酒文化相映生辉，景芝酒业表示看好山东和中国的棋类市场，不仅要赞助队伍，今后还要成立棋院，发展棋类的后备力量。

　　笔者从泰山生力源集团有关方面也了解到，泰山生力源正在考虑与2010广州亚运会进行有关合作，进而扩大自身在南方市场，尤其是广东市场的优势。

　　由于亚运会是国际体育盛会，规模大、层次高，泰山生力源如果能借亚运会之机扩大区域市场优势，将为鲁酒的全国拓展起到巨大的积极作用。

　　醉翁之意不在酒

　　在国际上，酒类与体育联姻、赞助体育赛事、通过体育赛事的影响力提升品牌形象、建立与消费者之间的情感纽带，已经成为许多国际大品牌的成功营销经验。对于借力体育赛事进行营销，酒企早已有了比较明晰的理解和认识。

　　“事实上，无论是青啤还是燕京、雪花、哈啤，这些啤酒在经过了这么多年的发展之后，质量本身已经不是问题，关键在于如何提升品牌的影响力。”山东师范大学历史文化与社会发展学院的曹立前教授认为，目前酒类市场的竞争已演化为品牌的竞争和文化的竞争，而争夺的对象毫无疑问主要是年轻消费群体。

　　“华润雪花在山东烟台新建的第一家啤酒厂已正式竣工投产，加上此前在滨州、聊城收购的两家啤酒厂，华润雪花已经深入到了青啤的腹地。青岛啤酒也不甘示弱，将并购矛头指向河南第二大啤酒企业信阳维雪啤酒集团；燕京啤酒也向河南市场销量排名第四的月山啤酒伸出了橄榄枝。 ”在曹立前教授看来，此次世界杯恰逢各酒企市场细分尚未稳定之际，因此各家的营销之战就显得格外激烈。

　　曹立前教授认为，酒类营销之战绝不会止于世界杯，市场的细分还在继续，没有哪家酒企敢于懈怠，而且可以预见，争夺年轻消费群体的营销将超越体育赛事，逐渐蔓延到文化、娱乐等其他领域。