重企业销售能力,轻危机管理机制

　　2010年7月14日,香港媒体报道,霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。

　　强大的危机激流将霸王打了一个措手不及,但事件很快又柳暗花明。二日后,广东省质监局发布新的检测报告称,以官方名义对事件定调:霸王的二恶烷含量是安全的。然而,对于市场与消费者信心来说,质监部门的报告却非金枪良药,无法在短时间迅速重振消费信心。为何身赋商业头脑,执掌霸王集团,被业内尊称为“霸王教母”的企业CEO万玉华,却未能在“致癌门”中为霸王杀出一条康庄大道,唯留得两行伤心泪？

　　品牌有毒,企业神伤。纵观霸王的品牌崛起,以至今日的品牌挫败,产品本无毒,但企业的品牌毒性却足以让“铁娘子”的霸王帝国瞬间崩塌于汹涌而至的舆论狂澜。导致沙场霸王马失前蹄的三大品牌毒性主要表现在三方面:

　　代言人声誉消退,牵绊品牌信任度。成龙有着极高的个人知名度,但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此,当成龙代言与虚假代言划上等号时,无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。

　　重广告单向宣传,轻公共关系建设。作为广告宣传大户的霸王,却未以良好的公共关系活动建立消费信任、未以社会责任履行建立品牌美誉度、未能建立价值认同的全国性媒体关系。当危机骤然袭击,透明度低、媒体关系差、品牌声誉坏的企业必然受到巨大的冲击。

　　单向思维困境,诱导危机失策。危机爆发前,万玉华坚决否认产品出现问题,暗指行业“潜规则”为之,又借“竞争对手暗伤”转移公众视线。如此草率的事件处理,体现出霸王在危机应对价值排序中,颠倒了社会利益与企业利益,只以企业立场推脱卸责。如此为之,官方认证的产品“无毒”。也抹杀不掉公众对霸王品牌毒性的抗拒。

　　重产品销售、重渠道拓展,成为霸王崛起的春晖沃土;然而,“轻品牌管理、轻危机防范”的企业脆弱之踵,却使小事件演变为大危机;而危机后的消费者也不再为霸王铁娘子“自救记”埋单。

　　如何在危机丛生的行业市场突出重围,再起市场新航的旭日东风？历数315的各路惨败者,无疑是在为中国企业镌刻一纸墓志铭:摆脱中国企业的脆弱之踵,才是企业常青的应对之道。