应用改变一切

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　　乔布斯和苹果创造了iPod、iPhone、iPad，他还用iPod改变了音乐产业，而iPhone和iPad及其应用程序商店的出现，开始改变所有媒介，从出版到新闻，再到电视和电影。

　　乔布斯对《君子》杂志的安迪·兰格说：“我们相信，有80%下载盗版的人都是不得已的，只是没有给他们提供合法的选择而已。所以我们说："我们创立一个合法的途径吧。"这样大家都会受益。音乐公司能盈利，艺术家能盈利，苹果公司也能盈利，而用户也会有所收获，因为他们既享受到了更好的服务，又不必偷窃。”

　　就这样，乔布斯开始创立“iTunes商店”，并争取五大唱片公司的数字音乐的销售权。2004年4月28日，iTunes商店推出，起初有20万首歌曲，之后每一天都会有新增曲目。

　　乔布斯把每首歌曲的价格定为99美分——这是个简单又容易让人心动的价格。唱片公司将从中抽取70美分。他还坚持在iTunes商店出售单首歌曲，而不仅是整张专辑。

　　iTunes商店在6天内就卖掉了100万首，而之前的预计需要6个月。乔布斯宣告：“这将作为音乐行业的一个转折点被载入史册。”

　　iTunes商店的成功还带来了一个微妙的好处。2011年，出现了一种重要的全新商业模式：iTunes商店成了这样一项服务：能把信任它的用户的在线身份和支付信息收集起来。苹果与亚马逊、Visa信用卡、美国运通银行以及其它一些服务商进行合作，将信任它们的用户收录进数据库，里面包含了用户的邮箱地址和信用卡信息，方便他们以安全和便利的方式进行在线购买。

　　除了音乐，苹果还可通过在线商店提供杂志订阅服务，在订单达成之后，苹果将代替杂志出版商和订阅者建立直接的联系。随着iTunes商店开始销售视频、应用程序和订阅服务，截至2011年6月，该数据库中已有2.25亿活跃用户，把苹果带入了数字商业的新时代。

　　更狂热的应用程序热潮始于iPhone。2007年初，iPhone刚推出时，没有外部开发人员开发的应用程序，乔布斯最初也拒绝向外部开发人员开放。他不想让外人为iPhone创建应用程序，因为这样可能会把iPhone搞得乱七八糟，让iPhone感染病毒，或者破坏其完整性。

　　乔布斯很快想到一个两全其美的好办法。他将允许外部开发人员编写应用程序，但是他们必须遵循严格的标准，接受苹果公司的测试和批准，并且只能通过iTunes商店出售自己的应用。

　　2008年7月，iPhone应用程序商店开放；9个月后，下载量就达10亿次。2010年4月iPad开始销售时，应用程序商店已经拥有18.5万个iPhone应用程序。至2011年6月，Apple Store的应用程序已达42.5万个，下载量超过140亿次。

　　自从亚马逊的Kindle表明市场对电子书有兴趣后，苹果公司也着手创建了iBook商店，出售电子书，就像iTunes商店出售音乐一样。

　　不过，iBook商店的模式有一个细微不通。在iTunes商店，乔布斯坚持所有歌曲都必须以低廉的价格出售，最初是99美分，乔布斯进入电子书领域，向出版商提出了唱片公司得不到的条件：他们可以在iBook商店中任意设置图书价格，苹果则从销售中提成30%。

　　乔布斯承认，在音乐和图书领域，他都可以实行两种模式。他拒绝与音乐公司建立代理模式及赋予他们自己定价的权利。为什么？因为他不必如此。但是电子书就得这样。“我们不是最早进入图书业务的。”他说，“鉴于现有的情况，对我们最有利的策略就是借力使力，和出版商建立代理模式。我们成功了。”

　　乔布斯一直希望苹果公司能建立起独立统一的乌托邦，在这个神奇的围墙花园里，硬件、软件和外围设备完美结合，创造一种绝妙的体验，某一个产品的成功也能促进所有关联产品的销售。硬件、软件和应用程序商店的整合让一切都变得很简单。

　　事实上，教科书领域是乔布斯的下一个变革目标。他认为，现在是时候让数字技术摧毁这个每年80亿美元的产业了。许多学校出于安全考虑，没有储物柜，以至于孩子们得背着沉重的书包上下学，这也令乔布斯感到震惊。

　　“iPad会解决这个问题。”他说。乔布斯想要聘请优秀的教科书编写者来制作电子版教科书，并让其成为iPad的一个特色。此外，他还与主要教材出版商会面商议合作。

　　“国家认证教材的过程很腐败。”乔布斯说，“但是如果我们让教材免费，在iPad上提供教材，那么就无需认证这个环节。美国糟糕的经济形势还会持续十年，我们这样做可以帮政府规避认证流程，把这部分钱省下来。”