高端白酒提价策略和可持续性分析

　　编者按：在过去的30年中，国内白酒市场分化出一个高端酒阵营，这个高端酒通过不断提价获得成功。作为行业媒体，虽然我们对这个现象关注的很多，但是并没有对其提价策略的理论基础和可持续性做过系统分析。《高端白酒的提价策略和可持续性分析》就是从理论角度系统分析高端白酒提价策略和其走向的一个文章，希望这篇文章不但可以对高端酒的未来发展有一个借鉴意义，还可以补偿业内多年来在高端酒观察和研究方面的一个缺憾。
　　1989年中国放开对白酒行业的价格管制以后，在短短30年里，白酒行业出现了一个巨大的细分市场--高档白酒。这个市场随着各品牌的不断提价而不断扩大，高端白酒品牌企业在经营上取得了巨大成功，其中有一个很重要的原因是他们在过去的30年里都奉行了不断提升售价的定价策略,这个定价策略成功的原因何在，它是否对未来持续有效？本文就此进行分析。

　　微观经济学在解释消费需求和生产供应行为的时候，使用了一个非常有效的工具--价格弹性。在需求一方，价格弹性理论说明：消费需求变化在通常情况下与商品的价格变化呈现反向关系，即需求的价格弹性为负数，当价格上涨的时候商品的消费需求下降，反之当价格下降的时候商品的需求上升。当这个理论被发展完善的时候，有人观察到价格和需求同向变动的现象。经济学家将这些商品称为"吉芬商品"和"凡勃伦商品"。吉芬商品是指劣质产品，由于价格变化造成的"收入效应"大于"替代效应"而产生商品价格与需求同向变动的现象；凡勃伦商品则是指某些"炫耀性"商品的价格会与其需求呈现同向变化的效果，通常被称为"奢侈品"。这两种商品成为价格弹性理论的例外和补充。现实经济活动中我们同样观察到了这两类商品的存在。当企业能够准确把握其所经营的产品的价格弹性的属性时，营销中的定价策略就可以做到比较准确地为经营目标服务。白酒行业内有不少优秀企业非常有效地把价格弹性理论在定价策略中运用，取得了显著的成效，所以我们在这里对白酒商品的价格弹性作一个研究，借此来发现，在过去一阶段里白酒价格策略成功的基础，和这种价格策略未来的可持续性。

　　高端白酒价格弹性的消费行为基础

　　高端白酒，通常被定义为奢侈品，理由是：1.高端白酒不是生活必需品，它不直接满足消费者的生理或安全需求；2.高端白酒价格高，这里我们研究的高端白酒如今的价格通常都在500元以上；3.高端白酒的替代性差，由于独占品牌资源的形成，高端白酒的消费忠诚度远高于其它档次的白酒，高端白酒不同品牌之间存在竞争关系，但作为一个整体的商品品类来说，高端白酒受到其它档次白酒和其它酒种的替代很小。

　　从代表性品牌五粮液和茅台的历史售价和销售关系来看，高端白酒也完全符合奢侈品（凡勃伦商品）的价格弹性表现，因此我们按照凡勃伦商品的线索来研究高档白酒。

　　目前，关于凡勃伦商品出现的原因和机制普通的解释是"有一部分商品，存在炫耀的价值"。这里，更深入地分析高端白酒作为凡勃伦商品的炫耀价值形成的原因。

　　首先来了解高端白酒的价值构成。为了解释高端白酒的价格弹性，我们需要使用一种对商品的价值构成的分析模式，即：商品价值由商品的物质价值和精神价值两部分组成，这一分析模式普遍适用于各种商品。

　　商品物质价值是指商品作为一种物质形态的存在，以其物质功能（物理、化学或生物）满足消费者的相应的消费需求；商品的精神价值是指，商品以其所具备的非物质方面信息、资源或特性来满足消费者相应心理需求的那一部分价值。

　　以白酒为例，所有的白酒都具备使人产生醉感的功能，这是白酒作为一种物质所具备的化学、生物功能。如果白酒满足了消费者"产生醉意"的需求，它便具备了使用价值，这就是白酒的物质价值。当然无论消费者"产生醉意"的需求如何而来，或消费者是否给产生醉意赋予了更多的其它含义，甚至无论作为一个消费者，本身是否愿意产生醉意，白酒主要能供给消费者的就是产生醉意这样一种物质价值。当然，如果基于其它用途，白酒还会有其它的一些物质价值，例如：加速血液循环以达到驱寒，将白酒用于做菜或制作泡菜，用白酒代替酒精退烧等。总之，商品的物质价值是与其物理、化学、生物的功能相关的。无论是几元钱的低档白酒还是几千元、上万元的高档白酒都具备这些价值。这就是说从物质层面而言，所有白酒的物质价值应当是差别不大的。

　　但我们注意到，不同白酒的价格相差是十分显著的。目前已知的高价位、比较有影响力的白酒中，最高的有每500ml售价达贰万余元。最低的每500ml售价2～3元。两者相差一万倍，难道说售价二万元的白酒价值就要比2～3元的低档白酒多一万倍吗？

　　我们必须承认，在物质价值方面，同类商品的不同品种也是有差异的。拿白酒来说，在满足醉感的基础之上，人们对白酒还有卫生、好口感等需求，这些需求同样是白酒作为一个物质的商品以其物理、化学、生物的特性去满足消费者的。而且，不同白酒在这些方面的区别是可以从物质的层面上去发现的。因此相对于质量差，卫生差的白酒，那些优质白酒具备了更多的价值，这部份价值仍然与商品的物质功能属性相关，所以我们将它称为附加物质价值。与之对应，前面所说到的每一品类商品都共同具备的物质功能价值称为基本物质价值。然而这些差异，仍不能解释高档白酒的价格可以比低档酒价格高一万倍这样一个事实。以普通酒和50年茅台为例（附加物质价值），绝大部分消费者并不能感受到两者之间有若干倍的质量差异。我们只能用白酒的精神价值来解释这些过大的差异。所以白酒的价值构成是：

　　精神价值是不能通过物质层面的手段来识别的。当把不同商品的非物质信息去除之后消费者无法分辨不同的产品时，就只能用精神价值来解释不同商品之间的价值差异。

　　虽然，商品的精神价值是看不见、摸不着的。但我们必须要承认它的存在，既然商品因为其具备更多的精神价值而被交易，就说明这部分价值是被市场所认可的，这就是这部分价值客观存在。

　　由此看来，不同白酒所给消费者提供的精神价值差异是巨大的，不同商品同时精神价值在全部商品价值中占比差异也是巨大的。可能一瓶2～3元的低档白酒根本就不存在精神价值，也许一瓶100元的白酒有50元的精神价值。但售价500元的白酒的精神价值可能是400元，而二万元的白酒的精神价值就有可能高达到一万九千元。