正装的战略营销模式

　随着经济全球化程度的日益加深，服装市场竞争的日益加剧，国内正装行业的市场环境已经发生了深刻的变化。4P等传统的营销理论日益受到挑战，正装企业已经无法像过去那样运用传统的营销手段单纯地注重日常经营，越来越需要系统地思考营销问题，越来越需要从环境、资源和顾客需求出发分析和选择科学的营销战略，运用战略管理的思维和工具指挥企业营销活动。
　　战略营销是企业根据不断变化的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及组合在市场中的变革与突破。战略营销作为营销思想发展的新阶段，因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。　　

　　取势：正装行业的市场环境变化　　

　　战略营销注重环境的复杂多变性，强调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效根据环境变化进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。伴随着宏观经济的变化和行业自身的不断发展，当前正装行业市场环境呈现出以下几方面的特点：

　　1、正装消费总体更加趋于理性化

　　受金融危机的大环境影响，加之消费者的消费心理普遍更加成熟和理性，消费者既不愿承受过高的品牌溢价，也不再轻易跟随降价的风潮，而是更看重产品的性价比、面料款式、科技含量、品牌质量、售后服务等内在的品质。正装企业需要认真梳理发展思路，使商品价格回归理性。

　　2、内忧外患：正装市场份额被不断蚕食，行业内部竞争严重同质化

　　在全球休闲浪潮的席卷下，正装尽管市场绝对份额在增加，相对市场份额却在减少。由于消费者消费习惯的改变，很多原本需要穿着正装的场合也开始变得着装随意化。正装尽管存在一定的刚性需求，但是穿着使用机会却在不断减少。

　　行业内部竞争同质化则主要表现在三个方面：一是国内主要的正装品牌基本上都是制造商品牌，生产设备几乎都是引进法国、日本、德国、意大利等国的流水线设备，在设备工艺上呈现出明显的同质化特点；二是由于正装产品品种变化少、变化慢，导致产品在面料、款式和版型上的同质化；三是营销手段的同质化。正装行业基本上以专卖店和商场店等传统销售渠道为主，品牌推广方面依然延续明星代言和媒体广告等常规手段。

　　3、正装单价在不断提高的同时，价格促销成为当前市场竞争的主要手段

　　由于制造成本、物流成本、销售成本的不断增加，导致正装品牌的零售单价每年以6-8%的速度在提高。但与此同时，由于行业同质化的竞争，以及整体商业环境的影响，使得价格竞争成为当前竞争的主要手段。最终导致一方面零售单价逐渐偏离产品本身的价值，另一方面不断的打折促销又消减了企业利润，甚至一些大品牌都出现了随意标高零售价，进行虚假折扣的现象，使得消费者对于品牌标价和产品实际价值的吻合度产生质疑。

　　4、未来的趋势：从价格竞争转向价值竞争

　　所谓顾客价值，可以简单理解为产品能为顾客带来的总的利益。从微观经济学的角度来看，可以将价值回归理解为卖方为买方提供更多的消费者剩余。而消费者剩余则是指消费者对于某件商品愿意支付和价格和实际支付的价格之间的差值，差值越大，说明消费者剩余越多，消费者在消费过程中获得了更多的利益。

　　由于正装市场集中度不断增加，行业寡头呼之欲出，市场竞争也会更加激烈。各大品牌在竞争过程中，将在当前市场环境中，逐步回归性价比的商业本质，从价格竞争转向价值竞争的轨道，以“品牌提升，价值回归”为基本营销战略导向。　　

　　明道：正装的行业本质　　

　　战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求，也是复杂多变的竞争环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。与服装行业中其他品类相比，正装有着显著的行业特征。因此，对于正装企业进行战略营销管理的前提是深刻认识和理解正装的市场特点和行业本质。

　　1、正装的消费特点

　　所谓正装，是指适用于严肃的场合的正式服装，如西服、中山装、民族服饰等。在西方国家，正装包括西装、燕尾礼服；目前在中国，正装主要以西服、西裤和衬衫为主。

　　从消费的角度来看，与一般的时装或休闲装的冲动型消费相比，正装的消费呈现出明显的理性化特点。具体表现在顾客在购买正装之前通常具有明确的购物目的性；购买过程中也更加侧重于关注产品材料、工艺等内在品质。这主要是由于正装通常货值较高，使用场合非常正式，而且使用寿命较长，因此顾客在选购时对于正装产品内在品质的要求要远高于一般的时装。目前正装消费群体以男性为主，而男性原本就比女性在消费时更加趋于理性，更加关注产品内在品质、更加注重产品的性价比。

　　从销售的角度来看，正装的货品周转速度普遍较慢。货品周转速度一方面与企业的供应链管理水平有关，另一方面也与产品的特性有很大关系。正是由于使用场合的限制，正装的穿着机会和购买频率明显比一般时装要低，再加之正装的面料通常以毛料居多，而毛料的设计开发和生产周期比一般面料长得多，这就决定了正装类产品往往在销售时，货品的库存周转天数要高于一般时装。以三个优秀的品牌为例，正装品牌报喜鸟的平均货品库存周转天数为170天左右，休闲装品牌美特斯邦威的周转天数为70天左右，而最快的时装品牌ZARA则可以达到12天。尽管快速反应对于整个服装产业来说具有普遍意义，但是鉴于正装行业的特殊性，“快”并非其首要战略制胜因素。

　　2、正装行业本质

　　如果说时装行业的本质是“快速反应”，运动行业的本质是“运动精神”的话，那么根据以上的分析进行综合考虑，可以将正装行业本质归结为“产品的价值感”。

　　基于正装消费决策的理性化特点，正装行业的竞争战略导向则应当是如何为产品创造更高的价值感，从而实现为顾客创造更多的消费者剩余，实现品牌的价值回归。

　　战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。以上对于正装行业本质的概括完全与战略营销思想相吻合。

　优术：正装的价值回归之路　　

　　价值回归并不意味着单纯地降低产品的价格，实现价值回归可以有三种基本途径：

　　一是在产品品质不变、服务不变的情况下，如果能降低顾客的购买成本，那么这意味着为顾客创造了更多的价值。购买成本不仅仅包括售价，也包含顾客购买产品所花费的时间和精力成本；二是在价格不变的情况下，提高产品的内在价值、提高服务质量。内在的价值质既包括设计质量，加工工艺、面辅料质量，也包含产品给顾客带来的心理上的满足感和价值感；而服务质量则包含售前、售中和售后的全过程；三是在价格提高的情况下，为顾客创造的利益增加的幅度大于价格上涨的幅度。