高端酒营销出现新特点

由于众所周知的宏观环境和市场的原因，2009年旺季来临的高端酒市场，表现得和以往大不相同。在这些变化的背后，隐藏着机会，也隐藏着风险。市场在变化，营销也必须跟随市场的变化，否则效果就会打折扣。

　　高端酒市场的新特点

　　高端酒市场的变化总结出来有以下几个新特点：

　　一、超高端酒表现的高处不胜寒。全国性高端酒（主要是茅台、五粮液、剑南春、国窖1573和水井坊），虽然有的市场价格出现上涨，例如茅台、五粮液等，但是其出厂价没有象以往那样集体上涨，即使终端价格的上涨，也表现得不够突出。

　　二、伴随着超高端酒的高处不胜寒，市场价位在300－500之间的次高端酒出现井喷行情，以次高端酒为主的区域性强势品牌集体上调产品价格。包括西风、汾酒、舍得等。

　　三、在香型的表现上，高端酒也越来越出现新的多元化特点。市场表现打破了浓香香型垄断市场的格局，出现了浓香为主、多香型齐头并进的局势。随着茅台的走强，酱香型高端酒率先突围市场，另一酱香高端酒--红花郎开始热销市场。除了酱香之外，兼香、清香将成为新市场看点，在这两大香型领域，酒鬼酒、汾酒有望成为领袖品牌。

　　高端酒的新营销策略

　　针对高端酒出现的新市场特点，新型高端酒在营销上也要迎合环境的变化，比如，在产品定价上，以次高端酒价格段为机会市场；在香型上，以树立个性化香型为主，在传统的基础市场上打造好传统的香型形象。打造新型高端酒需要以下营销策略：

　　一、高端酒首先需要三个产品概念，1。可炒作的产品概念。高端酒可炒作的产品概念通常有以下几个：年份酒、封坛酒概念；包装差异化，色彩差异化概念等。2。酒的风格要有自身的特点，口感要绵、软、丰满，饮后不上头，醒酒快等，这都是高端酒在品质上必备的特点。3。在包装上还要注意做好产品防伪，多种防伪工艺自成一体。三个条件缺一不可，构成高端酒完整的内在产品内容。

　　二、高端酒的产品定价要有标竿作用。超高端酒的价格就是其价值标竿，因此，在产品定价上一定要掌握技巧。迎合现在超高端酒集体遇冷的局面，后起之秀再产品定价上要侧重次高端酒，就是终端价格在300－500之间的价位，在当前的形势下，这个价位的高端酒有更多的机会。比如酱香型的白酒，茅台的终端价格在700左右，而红花郎就在300－500之间的价位上形成突围的势头，值得大家借鉴。

　　三、新品可以采取以多品对单品的策略。传统的老牌高端酒都是单品为主的品牌形象，作为高端酒的后起之秀，要突围市场，就需要掌握一些策略。比如，以多品对单品形成突围之势。在这一点上，刚上市不久的酒鬼酒就是一个典型，新酒鬼酒以颜色作为高端酒的形象符号，以紫坛、蓝坛、红坛、棕坛、黄坛分别为不同年份酒鬼酒的形象符号，不但在产品区隔上表现鲜明，在市场陈列上也将产生很强的冲击力。

　　四、高端酒在品质的传播上要向物化靠，而不是向人化靠。例如，在传统上，有些消费者误会酒鬼酒的"酒鬼"近似嗜酒成性的"酒鬼"，现在酒鬼正在通过"酒中妙品--酒鬼酒"的形象打造，扭转这一误区，把"酒鬼"的含义向产品品质这一"物化"方向靠，无疑是成功的。

　　五、高端酒的渠道要坚持一个中心、两个基本点。所谓一个中心，就是营销要围绕核心消费群这个中心展开；两个基本点是指营销要紧抓两个基本点，一个是核心终端，一个是核心团购客户。

　　2009年，封坛酒鬼酒在湖南市场采取了"一个中心、两个基本点"的策略，迅速向核心小终端靠拢，经过几个月的运作，市场出现了明显的效果，事实证明，高端酒"一个中心、两个基本点"的渠道策略是正确和有效的。

　　有变化就意味着有机会，而这样的机会一旦被新品充分把握，那么突围高端酒市场，分割高端酒份额就可以成为可能。