“多力”葵花油：种葵花的专家

民以食为天。根据我们的生活经验，人在一天里可以什么都不干，但一定要吃饭，而现代人远离了茹毛饮血的时代，炒菜做饭就一定离不开食用油。多达十三亿的巨大人口，使得中国成为世界食用油绝对的第一消费大国，除去餐饮服务行业的消费量，仅家庭小包装食用油的市场容量就超过数百亿元人民币，而且还在以30％的速度快速增长着，前景诱人，众多企业纷纷加入到这一市场的竞争中来。
　　上海佳格食品有限公司是台湾佳格集团旗下子公司，成立于1992年，旗下拥有苏州食品制造厂等食品加工企业，创建多力品牌，销售产品涉及冲调营养品、健康高端食用油、健康调味品等多元产品。2003年以前，佳格主要生产经营“多力”品牌麦片、芝麻糊、藕粉、豆奶粉、婴儿营养米粉系列冲调产品，然而销售状况不尽人意。佳格方面为了扭转困局，于2003年推出“多力”葵花油，孰料一炮打响，三年后即成为上海地区葵花油销量冠军，2008年，一举成为中国葵花油第一品牌，这个成绩的取得绝非偶然。

　　一、市场环境及SWOT分析

　　我们先通过几大城市的食用油消费构成来看一下多力诞生前的食用油整体环境，2002年中国食用油市场格局主要以金龙鱼、福临门、鲁花为代表的色拉油，花生油，大豆油等品类为主，多力要在这些领域与其直接交锋，无疑于以卵击石，不过多力经过慎重考虑，最终选择了剑走偏锋避其锋芒，以葵花油这个冷门产品为主打来撬开市场。其实葵花油并非完全意义上的冷门，在台湾及欧美市场的市场占有率已经超过60%，人们已经普遍接受了葵花油和价值和品味，但在当时的中国大陆，却还处在一个启蒙阶段。随着中国经济的飞速发展和人民生活水平的大幅提高，葵花油、橄榄油等健康油种越来越受到消费者青睐，葵花油在食用油品类中的占比也越来越大，多力选择在这一时期进入葵花油领域，显示了其前瞻的战略眼光。

　　多力瞅准时机，在中国葵花油市场刚刚启动之时进入，让对手猝不及防的同时，自己人也难免感到仓促，因为这时的多力甚至都不拥有自己的工厂，以至于向竞争对手嘉里粮油旗下的西安嘉里采购成品油然后再进行灌装。“多力”同时采用高价策略（其零售价比葵花籽油市场的领导品牌“金龙鱼”还要贵5%），通过高价策略获取的利润，多力以弥补高额广告及成品油采购的巨大开支。

　　直到在葵花油市场占有一席之地后，“多力”才开始投资建立自己的生产基地。直到2004年，台湾佳格才在中国最大的葵花籽主产区——内蒙古河套地区，总投资1亿元兴建葵花籽油生产基地。这样的投资方式具有资金运作效率高、时间短、见效快、风险低的特点，其关键在于两点：一是其进入的是一个很有发展潜力的市场，才能获得滚动发展；二是要有强大的营销管理能力，才能打造强势品牌。从某种意义上来讲，“多力”先做市场再建工厂的投资方式与乳品企业蒙牛相似，蒙牛初期也没有自己的生产企业，甚至连物流配送都是社会化运作，这样虽然让人多少感觉有点不实在，但是也让蒙牛腾出大量精力专注于自己擅长的营销和品牌塑造。　

　　优势：

　　1、　产品采用“充氧保鲜”，不添加防腐剂和人工抗氧化剂，“七道多重精炼技术”，精，纯，透，品质卓越。

　　2、　较早专注于葵花油，在品类上与其它竞争对手形成错位竞争，取得了品类内的一定品牌地位。

　　3、　初步建立了“健康，专业”的形象。　

　　劣势：

　　1、　进入国内市场较晚（2003年），企业综合实力弱。

　　2、　品类消费仍需要教育。

　　3、　产品单一，品牌与品类关联度高，品牌趋于老化。

　　机会：

　　1、　健康食用油高端领域的消费不断扩大。

　　2、　跟进品牌在切分市场的同时也促进了品类消费。　

　　威胁：

　　1、　金龙鱼等强势品牌挟强势资源伺机向葵花油品类切入。

　　2、　众多小品牌以低价跟进品类市场。

　　一般企业在某一个领域取得一定成就之后，多半会向主领域附近或者周项延伸，多力没有这么干，其咬定葵花不放松，始终以葵花油为轴心，以葵花油为主打。“多力”的新品推广步伐非常稳健，和其他竞品相比甚至稍显滞后。它的原则是，绝对不贪多，一到两年的时间内只推一个新品，强调推出一个成熟一个，并且一定要让该新品占领该品类市场第一的位置。按照多力的理解，在某一种产品的众多品牌当中，消费者一般会优先选择居于领导地位的品牌，只有居于领导地位，才能拥有较为稳固的竞争优势。无疑，多力是对的。

　　二、销售渠道建设

　　目前，多力的销售范围已经基本覆盖全国，除了新疆，西藏，甘肃等极少数地方以外。拥有如此大范围的销售版图，对于企业人力物力财力的要求可想而知，特别是对于多力这样一个刚刚从华东区域走向全国的成长性公司。所以多力除了在上海，北京，广州等发达城市进行直营以外，其他区域全部采用经销商制。

　　多力的经销商分为两种，一种以省会城市为主的旧制经销商；一种以其他城市为主的新制经销商。旧制经销商，其所有的市场活动均由多力主导，所有的营销和推广费用由多力承担，因而能够更好地掌控渠道和操控市场。而新制经销商所有的市场活动由经销商自己承担，多力公司派遣专员进行指导，业务员和导购薪资、大型活动费用、特殊陈列费用、进场费等由经销商承担，其他日常市场费用，多力公司从经销商打款中拨付7%用于支付上述款项。

　　新旧经销商体制的区别在于，省会城市是每个省的样板市场，公司直接操控能够更好地打造品牌形象，深耕市场，地级城市的开掘是为了扩大市场份额，更多地依靠经销商的配合与支持，也正好解决了多力目前人力财力紧促的问题。

　　三、精致产品策略

　　为凸出自己产品的卖点，多力确定100%葵花籽油的产品诉求是：有利于人体新陈代谢，能够调节血压防止老化。从技术角度来看，葵花油产品要实现这些诉求，起码要求满足以下几点要求：

　　1、去壳压榨　2、七道多重精炼　3、先进的充氮保鲜科技　4 、无任何人工抗氧化剂(TBHQ) 5、零胆固醇　 6、丰富的不饱和脂肪酸　7、富含维生素E　 8 、超低油烟等。

　　多力公司在其培训第一课上，就开始反复对进入公司的新员工灌输以下理念：食用油是人们每天必需接触的食品，它直接关系到人类的生命和健康。佳格公司要致力于成为良心企业，多力葵花油要用良心去生产，让消费者吃到放心油、安全油、健康油。生产出健康、营养、高品质食用油是佳格人始终不渝的追求。当然，理念就象口号一样，毕竟显得有些空泛，这要在生产中得到落实。