白酒：看清本质做营销

中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一，当之无愧是国之第一饮品，也是最具中国传统，最融入国人生活的元素之一。但随着时代的发展，现在白酒应用了过度的现代营销手法，并由此崛起了许多白酒新贵，这使得更多发展中的中小酒企浮想联翩，邯郸学步者有之，东施效颦者有之，加之国人在变化的世界中见怪不怪，酒企热闹，他们跟着热闹，当然在热闹中，也有学成的，于是乎，白酒在终端表现上琳琅满目，手法日新月起，如雾里看花，眼花缭乱，不知所以。拨开云雾见真面，我们只需抓住白酒质的本身和消费者心理，去展开营销，这便是看清本质做营销。　
　　一、 白酒的本质。

　　1、成分组成。白酒的核心内容物是酒精和水，另辅以人为添加的或发酵蒸馏过程中产生的溶于水的微量酸和酯。用于调和酒的风格和香型。

　　2、酿造工艺。中国白酒之所以区别于其他蒸馏酒，本质在于固态发酵和人工制曲（大部分酒厂制曲车间形同虚设，直接购买来工业化生产的曲块发酵，只有部分老牌酒企还在坚守）。固态发酵以人工（手工）操作为主，其他发酵以工业化、自动化为主，所以，中国白酒的制造工艺是最传统的酿造方法。

　　3、香型。虽称为白酒，但中国各地人饮酒口味却大相径庭。东北、内蒙、山西、河北、北京以清香为主，陕西人偏爱凤香，华中、华南、华东部分偏爱米香，酱香乃是酒中极品，浓香则普行天下。香型来源于曲种、原料、工艺、环境。在上述条件下，酿造过程中产生的不同类型和含量的酸、酯决定了酒的香型。

　　三、消费本质。

　　1、习惯。酒是中国人的生活中最重要的元素，凡食必有酒，凡礼不离酒。这种习惯或传统深深根植于中国人生活中。喝酒者还是不喝酒者都会随潮流而动。自然，传统便一直传下去，习惯又不断成为传统，饮酒大众不断形成，有增无减。

　　2、生化机理。白酒中的酒精通过消化系统进入血液后，促进血液循环，麻痹神经，提高兴奋度，这自然能调节人的情绪，消除苦闷，减轻心理压力，增强自我欲望膨胀，酒精刺激胃的难受能遮掩其他不适。这些机理作用便是人饮酒时的潜在满足。白酒成为人沟通的催化剂，塑造气氛的染色剂，消除苦闷的神水，排遣压抑的良药。当然，白酒与中餐搭配能开胃，减少腻味，提升菜的美味，还有御寒功效。

　　3、精神需求。

　　宴请时酒的档次代表着客人的地位或主人的诚意。

　　送礼时酒的奢华代表着送礼人的心意。

　　自饮时酒的优劣能映衬饮者的生活富康程度。

　　家宴的酒体现着主人的喜和对客人的敬。

　　三、饮酒人群划分

　　1、传统场合饮酒。过年、过节、喜事、丧事等是最普遍的场合，基本上都要饮几杯酒，会饮不会饮者都会喝几杯。这是一个人最早接触酒的场合，这种场合饮酒者称为随饮。

　　2、公务、商务宴请。这是饮酒的第二大场合。凡上场者，都有量，至少能应付过去。对酒也都有了解和大概的评判，我们称之为应酬者。公务、商务宴请时，对酒、对菜会依据客人不同有不同讲究。一般在酒桌上要达成一定的公务、商务目的。客人分为主客、副客，主人要有专门的主陪、副主陪。酒一定要尽量喝、喝好，同时事也要办好。所以双方以酒传意，暗中进让，最后在酒和利益的作用下达成共识。

　　3、聚会。朋友、战友、同事、单位、老乡、同学等的聚会，是以叙旧和联络感情为主要话题。酒以当地地产名酒或品牌寓意偶合的酒为主。场面追求热闹，无所不谈。这种场合，无有不饮者。

　　4、打牙祭。属于常饮酒类型，三天无酒、无席便挂念，于是呼朋唤友，无目的的热闹。或选新开酒楼、或选特色餐厅、或品地方名吃等。轮流坐庄，好不热闹，用酒为市场上的主销品种，也是自我消费人群中的主流。

　　5、饮者。几乎每天饮酒，餐餐小酌。小者花生米下酒，中者下饭菜，高者好酒干饮，为嗜酒人群，有明显的酒精依赖。酒的选择一般追求品质稳定，货真价实，包装简朴的中低档酒（高者除外），每天饮酒三两以上。这类人群对酒有很强的判断，普遍品牌忠诚度高，饮酒品牌单一，多年饮一款酒。
　四、看清本质做营销。

　　1、差异化。营销界对酒的品质同质化已成为共识了，事实也如此。现在酒企摒弃太多差异化的东西，自然留下了共同的同质化。白酒如中餐，中餐尚有八大菜系，同样的东西，却有不同的吃法和口味，哪白酒呢？同质化由以下原因造成的：原料同质化（追求成本优势，全国范围采购原粮）；曲同质化，直接购买制曲厂的曲块，相同的曲种；勾兑同质化，用相同化学成分的酸和酯去调口味，用食用酒精（单粮工业液体发酵）调和度数；水源同质化，都使用自来水公司生活用水。但是，认真做酒，做真正的中国白酒，差异化还是存在的。坚持原料本土化，品种相对稳定化；坚持自己制曲（严格按照传统采曲办法），并保持曲的稳定性；坚持原酒勾兑，不添加化学香料和食用酒精，让其香味自然形成。通过坚持，调整，积累自然会形成自己独有的风格和特色的酒。由此去发掘整体其特点，并传播，定会立足中国酒界。虽然消费者并不能从味觉直接判断酒的优劣，但是长期饮用还是有比对的。如吐酒和饮后的感觉，优劣不分而明。虽然有些酒企背离中国白酒酿造工艺，以食用酒精为原料，香精为辅料，低成本制造白酒，以低价位横行天下，但是，中国白酒就是中国白酒，最终这些企业只会饮鸩止渴。鞠糵

　　2、摒弃过度包装。

　　白酒的包装占到成本的20%,有些更多，包装不能回收，对环境和资源都是污染和浪费。包装能起到提升美誉度的作用，能满足人们购买时的脸面和送礼时的体面。但辩证的看，奢华的包装没有酒的质地和文化的衬托，将苍白得如将驴粪蛋包装成夜明珠一样，最后会留下“欺骗”之嫌。笔者认为，包装应坚持简约、大方、可回收的原则。风格坚守中国特色，观念则用欧美理念。如瓶子可回收或作为工艺品、容器，外包装则是可分解或再利用材料，消费者毕竟消费的是内容物。

　　3、适度的文化主张。

　　酒和文化不可分，品牌文化更是产品的魂。中国人的文化里，酒是其中不可缺的一份子，不能本末倒置。酒所承载的文化不能超越一切，文化只是通过酒来表述而已。寄托太多文化，反而受文化之累。当无法承载，便是牵强附会，牛头蛇尾。就是不赋予文化，酒在不觉中也是文化的一份子。最终文化衬托的目的还是要达到消费者认可酒的品质。最终，认可不认可，还看品质。但是也不能没有文化，没有文化内涵的酒就犹如裸体美女，剩下的就是邪念中的目的了，犹如散酒，毫无美感和精神享受。文化赋予也不能太离谱，以一个电影名，人名，流行语去符合，这太远，太牵强。应根据中国最人文的东西去耦合工艺、传统、品牌主张、饮酒场景、风俗等等。

　　4、守正出奇做市场

　　市场如战场，凡战，始以正合，终以奇胜。无正，奇不可胜。

　　守正：根据市场现有形态该建设的更好建设，该拥有的更好拥有。守正是基本功，不可欠缺，必须做牢固。市场部要善谋，敢花钱，花好钱；销售部要能善战、善拓、善守、善迂回。还应拥有一支精锐的销售队伍，精明敏感的市场队伍，勤劳敬业的促销队伍，勇于拓荒，能征善战稳定的经销商队伍。这些，便是正的内力。

　　出奇：不拘一格做市场

　　紧紧围绕品牌传播，产品入口到位、美誉度提升，见面率提高，认知度增加等为目的，在正的基础上，运用不同的市场办法，促进上述目的达成。可气势磅礴，可点点入心，也可精确到人，不一而足，有正，不奇则奇！

　　5、人文化传播

　　营销是沟通，是传播。通过人文感动的传播，会使传播内容从信息海洋中脱颖而出，为人所记。当然，传播无处不在，除电视、广播、路牌外，还有包装，瓶型，文字表述，生动化陈列等都可传播，促销员，促销品，促销服，信笺，标准化语言都是传播载体。当然，真实的和品牌有关的事件会更丰满人们对品牌的联想。传播还要注意精确，一款酒要根据适宜的人群、场景做精确传播，以满足人们的心理需求。

　　从事营销实战11年，对营销行业感触颇深。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com