橄榄油困境下的扩张之需

   编者按：橄榄油面临的是一个细分市场，做好品牌推广或产品推介是一个决定生死存亡的问题。如何做大的商业模式很值得探索。

　一、橄榄油，“团购"困境下的扩张之需

　　在橄榄油进入中国市场初期，采取的销售模式主要是礼品团购，针对政府、银行、企事业单位、高端餐饮以及部分高端家庭消费者直销。

　　团购这种商业模式具有针对性强、单次销售收入高、销售费用占比低等优点，但也存在销售收入规模有限，销售可信度低、推销成交难度大，重复购买次数有限，过度依赖推销人员个人能力，销售过程管理困难，模式可复制性弱，销售业绩不稳定，不利于塑造品牌等弱点。

　　橄榄油先行采取团购为主的销售模式是和橄榄油产品的价值价格以及消费者的特点相关的。进入初期，针对橄榄油这种高价格产品，在广大消费者不了解此产品或无此消费习惯的情况下，一定要通过专业的销售人员面对面、一对一详细地讲解产品，推销产品，而购买者购买目的主要是作为礼品或福利用途。这一阶段，团购模式是适宜的，也是卓见成效的。但这种模式给企业带来的规模增长速度是比较慢的。

　　很多橄榄油企业想快速扩大销量，这里需要说明两点：一是扩大销量并不能期望像色拉油、大豆油、调和油之类小包装食用油有巨大的销量，毕竟橄榄油是高端产品，市场容量很有限。橄榄油企业做的就是高质高价产品，追求的是利润，而不仅仅是销量。针对特定的细分市场，具有鲜明的特点，具有较强的盈利能力，是橄榄油企业比较合适的定位。二是扩大销量首先要找到销售增长的途径：增长途径很多，如渠道的扩张、区域的扩张、客户的增加、推广的强化，甚至在团购基本模式不变的情况下，通过模式创新（特别是团购代理机制和团购奖励机制变革）、团购销售人员的增加、大客户销售技能提升、管理的加强都能带来销量的扩张。

　　就橄榄油行业目前的发展现状看，进入大卖场，应该是橄榄油做大的必由之路。大卖场是一个树立品牌形象和提升销量的重要渠道，从短期效果来看，进入大卖场增加了团购时消费者对产品的可信度，拉动了团购销量，同时，大卖场也是产生销量的重要途径；从长期利益来看，通过终端陈列，可为橄榄油培养大量忠诚的消费群。

　　销量扩张，绝对不能靠脑袋一时发热，而应该认清行业特点，找出销量增加的途径，制定相应的策略，并建立起支撑规模增长的管理保障体系。

　　二、橄榄油巧妙切入商超渠道

　　橄榄油运作商超渠道首先要了解商超渠道的现状及操作模式。目前，现代商超渠道已经在零售业态中占据较大的市场份额，特别是针对城市市场，商超渠道的市场份额占比已经远远超过了传统渠道。对于一些高端产品、品牌商品，商超渠道更是具有不可替代的作用。但另一方面，商超渠道的操作又具有一些特点，例如商超对进店的品项选择要求严格、对进店产品的销量排名及利润贡献非常重视、产品进场后需投入的费用较大、对物流配送的及时性要求高、对产品在卖场的陈列展示和促销活动要求高等等。

　　橄榄油要进入商超渠道我认为需要从以下几个方面考虑：

　　一、选择什么样的城市市场进入：中国幅员广阔，但真正能消费起高端橄榄油的市场还是非常有限的，所以要锁定目标市场。建议以省会级城市以及一些沿海发达城市市场为主，特别是对奢侈品和海外产品有消费习惯的城市，外国消费者相对集中的城市，如上海、青岛、大连、苏州、北京、深圳等，橄榄油企业应特别重视。千万不可贪大求全，全国市场一哄而上。

　　二、选择什么样的商超系统/门店进入：目前商超渠道是统称，按终端类型划分包括大卖场、BC店、便利店等，按照客户重要程度又分为KA客户（包括国家性KA、全国性KA、区域性KA）和非KA客户，按照是否连锁可分为连锁超市或单店。根据橄榄油针对的目标消费者，建议选择一些大卖场进入，例如沃尔玛、家乐福、欧尚等，另外一些知名百货商场的超市也是可以重点考虑的，如百盛、友谊百货、伊藤洋华堂等，因为这些是高端消费人群经常关注的场所。判断一个商超系统/门店该不该做，要看此系统/门店针对的消费者是谁，是否有一些高端消费者，最简便的方法是看进店的产品，是否已经有相当比例的进口商品、高档商品。宁愿选择少数适合的商超系统/门店，也不能追求铺市率而选择大量的不适宜门店，切记橄榄油和其它传统低值快速消费品是有很大差异的。

　　三、选择什么样的渠道模式来运作商超渠道：是选择企业直营还是选择经销商分销呢？如选择经销商分销要选择什么样的经销商呢？这些都是非常重要的。直营的管控力比较强、毛利空间比较大，但占用企业的资金较多，风险较大。而经销模式需要经销商有较强的运作高端产品的实力和能力。如果企业资金实力不错，而又具有较强的区域营销团队，在重点城市市场选择直营模式是适宜的。如果要选择经销模式，厂家一定要慎重选择经销商，选择的经销商必须具有相应的经销网络与运作高端产品的经验，因为行业中存在很多卖低价快消品量很大而不会操作高端产品的经销商。　　　四、树立以费用换市场的观念：运作商超渠道，前期需要投入大量的费用，这就要求企业做好心理准备，采取商超模式的资金投入要比团购模式增加很多。无论是采取直营模式还是分销模式运作商超，厂家都应该在费用投入上早做规划，进场前期肯定是需要以资金换取终端资源的。

　　五、产品进入后的管理跟进：产品卖入商超后，并不是销售的终止，而接下来如何卖给消费者才是最大的难点，特别是对橄榄油这样高端的产品，卖场管理更是非常关键。无论是厂家或经销商，一定要重视产品进入后的品牌宣传和促销推广，注重产品陈列、消费者促销、店面宣传，并及时和商超门店沟通生意的情况、改善的建议，以保证新品在卖场不被淘汰、逐步上量做强。

　　橄榄油进入商超渠道，我认为还要靠前期详细的调研、认真的规划。至于如何和商超谈判，巧妙卖入，那就要结合行业发展趋势、企业实际状况、产品卖点提炼、整体推广计划，以及商超的定位、运作模式、品项结构等情况，灵活发挥、巧妙应对了。

　　运作商超渠道，前期正确规划、中期灵活谈判进入、后续的经营管理都是同等重要的。企业运做商超比拼的是综合实力，橄榄油只不过是一个具有鲜明特点的高端产品而已。

　　三、锁定高端人士，“理性+感性"开展品牌/产品推广