白酒业经销商引以为戒
提要：在今天这个消费升级的特殊时代，商超、大卖场是强势品牌的主要阵地，在这些场所的产品陈列和形象展示也突出强势品牌，看起来很吸引眼球。但我们在市场调研中发现，有些经销商对紧邻大型卖场不远的零售小店，却不够重视，所经营强势品牌也不见踪影。而竞品不但注重大型卖场的布局，而且在周遍小店的陈列与形象展示也格外生动，销售火爆。
白酒行业竞争日益严峻，不少经销商感觉压力越来越大，开始不断引进新产品，以扩展利润来源。然而，正是因为利润的驱使，导致众多经销商在经营当中，因为资源分配不均，酿成大患，甚至将企业带入死巷，一蹶不振。
《东方酒业》经过市场调研，将部分典型案例进行分析总结，希望广大经销商朋友能引以为戒。
终端 重大轻小
在今天这个消费升级的特殊时代，商超、大卖场是强势品牌的主要阵地，在这些场所的产品陈列和形象展示也突出强势品牌，看起来很吸引眼球。但我们在市场调研中发现，有些经销商对紧邻大型卖场不远的零售小店，却不够重视，所经营强势品牌也不见踪影。而竞品不但注重大型卖场的布局，而且在周遍小店的陈列与形象展示也格外生动，销售火爆。日积月累，竞品很快培养起大批忠实消费者，随着忠诚度的提高，他们到商超、大卖场也主动点买，导致不注重小店开发与维护的经销商效益越来越差。《东方酒业》认为，这正是经销商在终端发展上重大轻小带来的隐患。
案例简介：
在山西提到名酒经销商，没有一个人不提及常先生。在他看来，大卖场客流多、效果明显，销量大，厂家支持度大且全面，体面大方，还可以从中得到“费用”。于是他把大部分人、财、物聚焦到大型卖场，实现资源聚焦。常人看来这是最具先进的战略部署。常先生聚焦大卖场可谓是费尽心思，但对于其他终端小店的铺市和维护却成了蜻蜓点水，疏于管理。
从市场运作角度看来，常先生经营品牌多，非常擅长于小店铺货，而常先生却不注重维护业务的“多面手”的培养，导致调货消耗费用和精力太大，面对厂家的要求，常先生振振有辞：“名烟名酒店规模小不走量，个体小店老板不但多事，还老调货”，并强调自己“手头上全是大户，维护、发货、管理一条龙服务”，他甚至沾沾自喜沟通能力强，厂家好忽悠，却不知大难临头。
2009年，由于受大环境影响，常先生铺货的商超、大卖场，经常大搞促销。为保证促销力度，卖场多次敦促常先生价格下浮10%，常先生对此一口否决。他解释自己上架产品均是一线品牌，而且前已赞助费用。双方没有达成一致，卖场将常先生经营产品全部下架，给自以为是的常先生来了个措手不及。他经过再三努力，产品重新上架，但由于竞品促销效果好，第一周，常先生就损失了20%的销售额，导致当年销售任务没有完成，厂家不但把返利降低一级，而且设置了更高门槛。之前常先生对厂家敦促其全面维护市场的要求置若罔闻，已积下厂商矛盾，借此厂家乘机扶植了一个新经销商，分割了常先生半壁江山。
解析评论：
战略上讲，终端没有大小之分，终极目标就是效益。常先生聚焦卖场没错，但万不可严重失衡。对此《东方酒业》认为，常先生可设立独立的行销部门，派专职行销人员与卖场对接，同时拉出一支传统通路的地面部队，强势跟进冲锋陷阵，将终端渠道各个击破，打造无处不在的终端营销阵地。
重名牌 轻中小品牌
在市场调研中，常见经销商这样给自己定位，“我们是名酒经销商，经营的全是品牌知名度高、形象好、消费者忠诚度高的名牌产品，从不涉及中小品牌，我们的战略就是防范竞品”。这样的定位自然贯穿于其整个经营系统，于是业务员在走访终端时，把运做名酒看作一种身份与地位，甚至在言谈中出现诽谤、轻视中小品牌的现象，这样难免遭到终端客户反感，甚至是招致竞品的“报复”。最为严重的，对中小品牌缺乏研究与防范，给其市场布局和壮大留下了机会。
案例简介：
安徽的刘总是某川酒的代理商。今年春节，刘总在各大超市大搞促销，不但有买赠，并专门配置了精美的礼品袋和木质礼品盒，但该促销政策却与零售小店无缘。在刘总看来，零售小店以中小品牌为主，知名产品在此下功夫是多此一举。所以零售小店不但没有买赠，连礼品袋都没有。
这时，一个平时备受压制的二线品牌趁机加大对这些小店的促销和服务力度。两瓶装的礼品盒不但价格比平时优惠，而且特意赠送节日喜庆赠品——有过春节必买的对联和中国结，以及喜庆礼品袋。
对此，刘总根本没在意，反而认为，拿名牌产品与二线品牌争抢街头小店，既失身份又没必要，况且即使促销，销量也不会增长多少，倒不如按兵不动。而该二线品牌不但加大促销力度，还强化业务人员的服务水平，对流通终端进行了贴身服务和指导。该二线品牌销量快速增长，个别店节日期间销量甚至超过200箱，是刘总代理品牌销量的3倍。
春节期间，竞品的强势跟进，导致刘总几十家零售点销量下滑。一个更可怕的后续效应是，在一些零售店，刘总的部分单品春节后退货多，客户埋怨刘总的产品价格高，服务不到位，营销水平差，连最抢手的春节促销都抓不住，合作没“钱”途。
解析评论：
知己知彼，百战不殆。《东方酒业》认为，作为强势品牌经销商，首先应该了解竞品的一举一动，在促销环节应抢占先机遏制竞品的追赶。对竞品的促销要以牙还牙，以相同的战术回击，迅速让竞品丧失个性化，也可以增加附加值，形成差异化促销。例如你有礼品袋，我有更精致的，或直接折价促销，给终端店更大的利润空间，利益驱动零售店卖货，遏制竞品再压货，让其产品风头一时，因资金等先天劣势无法和强势品牌持续竞争。