娃哈哈真正的敌人是谁？

提要：　娃哈哈，你这种以渠道为焦点的思考方式，注定会漠视品牌的思考方式。你一定不能相信，市场竞争的真实高地，其实是在消费者大脑里，是对消费者心智的管理。而你看到的是白花花的银子流往总部，一定会认为搞那些抽象的、意识形态的品牌建设，是“务虚”；扎实做好“超值产品”、管好渠道、物流，争取更大的年终盈利，才是“务实”——所以在目前的推广布局来看，无不是围绕产品、成分、包装、目标群等开展的。

娃哈哈的看家本领，能赢得产品之争，能赢得渠道之争，能踏平二、三线市场上相对低端的竞争者，却在面临超级强队时，可能无力赢得消费者心智资源之争。
　　娃哈哈品牌漏洞　　

　　娃哈哈很成功。它的成功得益于其对渠道的掌控，以及其“后发制人”的产品开发。但是今后娃哈哈还能通过“超值的产品”和“高密度的渠道”，赢得新一轮的胜利吗？

　　我的回答是：几乎没有可能。

　　为什么？

　　因为以下几点疑问，娃哈哈无法回答，至少它还没能找到答案。　　

　　守住了渠道，失去了制空权

　　娃哈哈，你可以赢得国内多如牛毛的饮料企业，当你对面站着的是可口可乐、康师傅、统一等行业大鳄时，你的胜机在哪里？

　　你要“农村包围城市”，这没有错，可是当你抢占了所有的农村时，你如何进攻城市呢？最终的会战局面已初见端倪，总有一天你要与可口可乐这样的超级选手面对面交手。不，事实是已经交恶了，只是尚未决战。

　　你的渠道掌控力固然很强，可当这些优势在更强大的对手那里不再成为优势时（可乐、康师傅、统一他们的渠道力量一点也不比你弱），你该如何出招？难道你只躲在二、三线市场当一方诸侯？面对这些超级对手的泰山压顶，没有避难所，不准半道离席，甚至不准中立，只有放开一搏，那时你会怎么办？

　　娃哈哈，你在地面战上取得了不菲的成绩，可是你不知道未来的战争更多是掌握制空权，你可以通过控制渠道赢得销售，而在一个开放的渠道环境下，你只能把产品摆在消费者面前，你只能把马牵到河边，至于马喝不喝水，那是马的事情。

　　真正的市场争夺战不在地面，不在终端，而在空中——在消费者的大脑里。而娃哈哈对于大脑资源的抢夺战，在意识上明显是个“门外汉”，对于更长远和更精密的品牌经营，我想说的是：娃哈哈，你OUT了！　　

　　产品添油战术，难补品牌短板

　　娃哈哈，你不会明白，为什么一个可口可乐可以卖上百年，当然，你也不屑于这么想，因为你关注的永远是生意，你会说做品牌也是做生意，你更不会思考为何上了这么多新品，而长久畅销的却寥寥可数。

　　你当然想让自己开发的产品都能茁壮成长，所以你会不顾死活地推出“全品项营销”。可是最终也就是营养快线、爽歪歪这些跟你最早的“果奶”关联产品在撑腰。你不在乎死了几个产品，因为你也认为卖的就是产品而已，你根本没有把它当品牌来看待、来经营。那些已经死去的产品，只是满足货架上的“排场”或配货时的“齐全”。

　　娃哈哈，你这种以渠道为焦点的思考方式，注定会漠视品牌的思考方式。你一定不能相信，市场竞争的真实高地，其实是在消费者大脑里，是对消费者心智的管理。而你看到的是白花花的银子流往总部，一定会认为搞那些抽象的、意识形态的品牌建设，是“务虚”；扎实做好“超值产品”、管好渠道、物流，争取更大的年终盈利，才是“务实”——所以在目前的推广布局来看，无不是围绕产品、成分、包装、目标群等开展的。

　　你知道为什么可口可乐，把庞大品牌内涵压缩到“畅爽”这个词上吗？你知道可乐为什么不再说“提神醒脑”的功能吗？以你现在的做法，一定不会放弃诉求产品优势的机会，因为在你的眼里，产品才是硬道理！

　　你一定会反问我：那你说说什么是品牌？

　　品牌不是标识、不是产品、不是功能、不是利益、不是目标群锁定、不是VI，你所能看到的这些都不是品牌，虽然这些元素都涉及到品牌，但它们最终都不是品牌。

　　国内大多数企业对品牌的糊涂认知，都是那些所谓的国际4A公司的歪理邪说造成的，他们有了太多品牌的理论专著来搅浑品牌这潭浑水，让品牌本来面目被乌云蔽日。这种混乱来源于两个方面，一是他们本身对品牌并没有深刻的理解，二是为了收取高昂的服务费，他们不得不把品牌弄得浑身迷彩，当做后现代行为艺术品卖个更高的价钱，所以品牌的理解就这么以讹传讹。

　　那么品牌到底是什么？

被漠视的拼抢　　

　　品牌是语言！品牌是一个词！

　　如果你坚信存在品牌的核心价值，并且最重要的核心价值只有一个的话，你就能理解了，看看这些品牌的核心价值吧：

　　可乐——畅爽；

　　雪碧——凉；

　　七喜——透；

　　德芙——丝滑；

　　万宝路——豪迈；

　　利维斯——反叛；

　　喜力——激情；

　　麦当劳——欢乐。

　　你不能理解，可乐为什么不再谈其上百年积累的丰富品牌内涵，不再谈提神醒脑，不再代表美国文化，而把所有的筹码压在一个字上——“爽”。

　　难道老美不知道利用自己的强势，大肆宣扬自己品牌所包含的美国文化？如果是国内品牌，或许早就急不可耐了！

　　难道老美傻吗？老美一点也不傻，相反老美有更精明的想法。

　　事实上，这个世界同一类商品可以有成千上万个品牌，但在消费者者的心智里，只能容纳几个，甚至几个都容不下。最要命的是，人类经由后天的学习训练，我们绝大多数时间的思维是靠借助语言来实现思索的，消费者可以避开成千上万的品牌，但消费者若要思考就无法避开语言。

　　我们都知道“物以稀为贵”，资源的稀缺性是昂贵的根本，相比之下，是词汇多还是产品多？

　　如果你不明白这个问题，不妨参照一下淘宝上的AD WORD竞价排名。一个“韩版女装”，每点击一次要收商家好几块钱。而随着商家的竞标竞价，可能每点击一次就要收更贵的价钱。在电子商务上，你就可以清晰地知道语言有多值钱，甚至超过在地面黄金路段的铺租。