某白酒企业你何必跑电视台去宣传？

提要：新兴区域酒企，要不要做广告传播呢？肯定要做！白酒营销中，广告活动占销售活动的重要位置，建立品牌，抢占消费者的注意力是白酒企业运营的共识。但何时在中央媒体、省级媒体做广告投放，此类酒企在自身综合实力不同的条件下也是见仁见智，各显神通。但不管怎样，行业发展的规律不可违背。

        近年来，随着一些地方政府对白酒企业的招商引资，一些民营企业老板对白酒行业的高度关注等主客观因素的影响，一些曾今辉煌过但因企业内外因影响而停产的国有白酒企业在政府与民营企业家的握手言欢之下又信心十足地重现江湖，在立志做区域地产第一品牌的同时不断寻求进入省级某层次的白酒阵容且更希望在未来某阶段进军全国一名酒行列。但市场的天平、行业的洗牌与消费者理性的买单却不会因为地方政府和企业家的雄心壮志而迷失方向。
　　某县级白酒企业，建厂于1954年，在计划经济年代生产的特曲和大曲等白酒在当地有着良好的口碑，也曾辉煌一时，但在市场经济的洗礼中，企业在内外因的影响之下最终停产。2009年10月份，某企业老板接手该酒企后，从外地购回原酒，重新开发多款以当地一4A风景旅游区为名的中高低端白酒，试图重新打开本地市场，赢得消费者青睐。但经历快一年时间，该酒企市场销量至今表现一般，本地及外围市场也缺乏经销商的支持配合。为提升品牌知名度，更好地使品牌为招商服务，该企业老板于最近花费巨资在省电视台做广告宣传。就此，笔者感到疑问，疑问一：该酒企虽有白酒血统但新厂没有生产窖池，上市产品命名为“**窖藏绵柔**年”，消费者能接受这样的产品命名品牌定位吗？疑问二：在本地市场未打开之前，花巨资去省电视台做广告宣传能否吸引经销商？产品的知名度与品牌价值是否真的会有所提高？疑问三：新兴的区域白酒企业，何时才是在央视媒体、省级媒体做广告投放的最佳时机呢？带着以上疑问，笔者就对白酒营销的一些认识进行了肤浅的探讨，意在抛砖引玉。

　　一、笔者认为该酒企在徽酒阵容中产品品牌以“窖藏”“绵柔”“年份”命名突显不出核心优势和差异化策略。而做品牌讲求的是以正合以奇胜，好的产品命名更能突出产品的品牌个性与定位，像“洋河蓝色经典”创新差异化地将男人的情怀、绵柔、蓝色情调等有机融合，彰显出洋河酒业品牌的个性与定位，也成为洋河酒业的品牌写真。徽酒的品牌创意与诉求已不能仅限年份酒、香型、口感、窖藏、度数的传统思维，该酒企在一无窖池二无历史年份酒的经营条件下，产品的开发命名笔者认为更应是慎之又慎，尊重市场，尊重消费者才是始发点。因此，笔者更建议此类白酒企业与其以自身产品导向去开发命名产品倒不如从不同年份不同时代的消费者以及历史与未来风云变幻的市场为导向多策略地进行以品质、社会属性、文化概念等诉求创新产品命名，体系性的规划产品线组合，从品牌战略的高度审视构成自身品牌的各个因素。

　　二、白酒行业发展到今天，产品的高度同质化，渠道终端的碎片稀缺化导致行业竞争的激烈和行业洗牌的加速，地方强势经销商在关注品牌知名度的前提下更关注厂家的市场投入力度有多大，关注酒企在未来市场上的整体规划战略。对于发展中的酒企来说，其营销策略的前梢在与优势经销商的对接与联姻。该酒企在本地根据地市场未取得自然销售良性发展的状态下花钱砸广告，笔者觉得其意图不外乎两点：其一是抱着赌一下的心态，看看能够产生多大的市场效应；其二是还愿，用广告来弥补营销管理、品牌规划的不足，还经销商的愿，还酒店商超终端的愿，还自己营销无方的愿。白酒营销中，我们也不难发现很多酒企过分依赖广告其实更体现出他们的一种急功近利的营销思想，同时也显示出此类酒企在渠道建设、促销管理、客户管理以及终端管理方面的薄弱。经销商真的会为他的广告所动，消费者真的会为产品买单吗？我看未必！

　　三、新兴区域酒企，要不要做广告传播呢？肯定要做！白酒营销中，广告活动占销售活动的重要位置，建立品牌，抢占消费者的注意力是白酒企业运营的共识。但何时在中央媒体、省级媒体做广告投放，此类酒企在自身综合实力不同的条件下也是见仁见智，各显神通。但不管怎样，行业发展的规律不可违背。一个刚收购的资产不过两千万的酒企，如果在自己产品品质尚待论可、渠道作价尚待检验、市场氛围尚待营造、经销商尚待开发、销售队伍尚待培养、营销组织尚待构建等系统的营销战略策略尚未成熟之下就急功近利地花血本上央视、小“央视”，我想再也不会出现那开一台桑塔那到电视台换十台宝马的疯狂年代了吧！

　　白酒行业的竞争虽然激烈，但对于区域新兴的酒企来说，成长的土壤依然肥沃，市场时刻伴随着此起彼伏的动态空间差。如何苦练内功，造就卓尔不群的系统营销张力、不竭于江河的品牌创新力依然是酒企老总和白酒营销人探索的永恒课题！