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白酒该怎么卖出去?

中国营销传播网 2010-12-28 14:15 营销管理
提要: 如果咱们白酒的营销手段还是停留在这一级别,其结果是:白酒一定唱不了主场,其很大的市场将会被洋

 提要: 如果咱们白酒的营销手段还是停留在这一级别,其结果是:白酒一定唱不了主场,其很大的市场将会被洋酒、葡萄酒等所取代,看看今天的消费者吧,老一代的消费者将会逐渐的被新一代的消费者所取代,80后、90后所取代,他们这一代的消费者具有什么样的特点?“个性”,“时尚”,“非主流”等等;他们和现在白酒所宣导的“年份”“历史”“窖藏”等等有什么关系?他们根本不鸟这些东西,认为这些太老土了,根本跟不上时代的潮流。

     “白酒太难做了”这是几乎所有业内人士的一句心里话。今天白酒的竞争已经到了白热化状态,能不难做吗?当几乎所有人都在做着同样一件事情的时候,那这件事情肯定难做。
  现在大家都在讲“差异化营销”,差异化在哪?绝大多数人都把差异化定在产品本身上,酒与酒之间到底有多大的差异?业内人士都知道,虽说差异是有,但是微不足道,况且消费者也不是品酒专家,能品出多大的差异?所以酒水本身差异并不大。

  营销4P---产品、价格、渠道、促销;第一个P就是“产品”,如果第一个P搞错了,定位定错了,那接下来就会一路错下去。我们来谈谈“酒”这种产品;酒是一种什么样的产品?比如“洗衣粉”、“牙膏”、“纸尿裤”等属于物质型消费产品,在运作的时候会围绕着“实惠”“功能”“品质”等主题去做;“酒”这种产品属于典型的精神性消费品,包括“音乐”“电影”等都属于这一类。那在运作的时候当然是围绕着“精神的主题”来做了,所以当我们饮用“芝华士”的时候会给我们一种“品位生活”的感觉;当听到“尊尼获加”,就会联想到款款而来略带孤独色彩的英伦绅士;当想到“马爹利”就会想到贵族、尊贵式的生活;当看到“洋河蓝色经典”就会给我们一种“男人的情怀”的感觉,让我们感觉到一个胸怀博大的男人一定能够成就伟大的事业;当大家都回家过年了,一大家人聚在一起过团圆年,喝酒一定会选择“金六福”。

  那我们在看看当今白酒的竞争水平,几万家白酒企业都在围绕着“酒水本身”在忙活着,都在说“我的酒好”,我是纯粮酿造,年份酒,窖藏、洞藏酒,历史酒,独特香型,等等。如果酒本身差异真的很大,当然可以,关键是没有多大的差异,有谁会说我家的酒是自来水酿造的?后味还有点84消毒液的味道?没有人会这么说。

  目前白酒的营销就相当于“书商”在宣传“我家的书,纸张是用印刷人民币的纸张印刷的,是卡通版的,有五颜六色,看我卖的书能体会到春江花月夜的感觉”云云。没有一个“卖书”的会这样宣传自己的书,因为大家都明白“书”的灵魂是内容,而非其他。但“卖酒”的就是类似于这样在宣传啊!明明是“精神型消费产品”非要在“物质本身”去宣传,怎么突围?

  如果咱们白酒的营销手段还是停留在这一级别,其结果是:白酒一定唱不了主场,其很大的市场将会被洋酒、葡萄酒等所取代,看看今天的消费者吧,老一代的消费者将会逐渐的被新一代的消费者所取代,80后、90后所取代,他们这一代的消费者具有什么样的特点?“个性”,“时尚”,“非主流”等等;他们和现在白酒所宣导的“年份”“历史”“窖藏”等等有什么关系?他们根本不鸟这些东西,认为这些太老土了,根本跟不上时代的潮流。

  目前白酒业就像是无头的苍蝇,根本找不到方向,但这恰恰是“白酒企业”最好的机会,是白酒业最大的魅力所在,今天的白酒竞争已达到最低点,反弹开始了。因为当几乎所有的白酒企业还停留在产品本身上时,谁能跳出这个竞争层面---升级竞争---也就是进入一个零竞争的层面,那么谁就能占领这个制高点,立于不败之地。

  我们具体来分析一下,“酒”应该怎么卖?如果要弄清这个问题,必须要研究消费者怎么买;那消费者怎么买呢?这没有一个固定的答案,因为不同的人有不同的消费需求,什么样的人喝什么样的酒。我们来给消费者分分类,从低往高走。

  我们先看最低的消费群体---农民工(以下的就不说了);农民工为什么喝酒?他们是一种什么样子的生活?他们拥有的物质很少,挣的是血汗钱,仅仅是为了吃饱、穿暖、孩子上学、看病而活着,是祖国的建设不可缺的群体,但是还得不到社会的尊重,他们只是希望能过上踏实稳定的生活,没有太高的要求(因为连最基本的生活保障还没完全实现),他们在盼望国家政策好一点,工资能高一点。如果要做这一群体的生意,就要围绕着他们的精神生活去突破:主动理解他们,喝出他们的心声,与其携手共同走向踏实稳定的生活。所以他们喝酒喝的是“生活的辛酸,喝的是一种期盼”。这样,我们在产品的命名、包装的设计、价格的设定、渠道的选择,促销的制定就有一个清晰、明确的目标。
 第二群体:工薪阶层(包括在家做小生意的,已经实现生活基本保障的),这一群体喝酒的需求是什么?我们来分析下他们的生活;他们的基本生活保障已实现,还能余下点小钱,每天都是过着上班,下班,吃饭,睡觉的生活;或者是为了自己的那点小生意在转着,这样的生活缺少激情,比较单调,乏味,这时他们往往会用喝酒的方式来弥补一下乏味的生活,因为当酒精麻痹了神经,视线就会模糊,看到什么都感觉是美的,生活有点意思了;这也就是我们在生活中常看到的有的人平时蔫了吧唧的,没有精神,但一喝了酒,立马就精神焕发,终于知道自己是谁了。所以他们喝酒喝的是“寂寞、无聊”。这一群体的突破可以这样:读出其生活本质,为其生活增添色彩,把酒的传播内容与其生活情结产生对接。  

  第三群体:有志之士;这一群体的生活现状与第二群体相似,但是他们不满足现状,不愿意这样平庸的生活,他们有志向,有理想、有抱负,想做出一番事业,通往成功的路还很长,一路上肯定包含着太多的磨难、坎坷、挫折、打击,不是每个人都能经受的了种种考验而走向成功。这时的人满脑子都在想着怎么才能走向成功,在做着各种各样的计划和准备。对这一人群:他们这一时期的精神生活应该是什么样子的,那我们在制定营销方案时就要迎合他们的需求。所以他们喝酒喝的是“向往,希望,走向成功的信心”,这样的人需要鼓舞。那这样一款酒,它的品牌诉求就应该是围绕“给正走向成功之人喝的酒”;这样产品定位就很明确,价格随之也就明白该如何设定,对这一人群,就不可能把价位定在几百元,因为他们目前还没有这样的消费力;随之而来的渠道选择也很明确。