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豫酒的营销反思

中国营销传播网 2011-01-19 13:31 营销管理
豫酒作为中国白酒的主要组成,以其地处中原的优势和深厚的文化积淀,居其位而难为其它地域所能比,人口大

        豫酒作为中国白酒的主要组成,以其地处中原的优势和深厚的文化积淀,居其位而难为其它地域所能比,人口大省,白酒消费能力强,市场潜力大,历来为众酒商家所看重,然而就是这样一个环境却难成就本地区生产企业之大业,回味中反思,品酌中回味,豫酒是不是如同其酒质一样,醇香浓郁,酒体丰厚,回味悠长呢?追溯上世纪末的辉煌,豫酒虽有上好表现但依然没有跻身于一线品牌,留下无穷遗憾还需在新世纪继续努力,然而时下环境已绝非上世纪相比,在经过产品战、价格战、品牌战、广告战、渠道战、文化战、品质战之后,消费者的理性回归、购物环境的复杂变化,眼花缭乱的产品种类、营销手段的错综多变都增加了冲击一线品牌的难度,最可叹的是面对新形势,豫酒还没形成行之有效、完善自我的发展之路,面对此情形我们是不是需要反思一下,得失之际进行深层次考虑呢?
  一 豫酒的文化反思

  时下有一个现象很有趣,那就是人们动不动都去讲文化,这个文化,那个文化,挺时髦的,那什么是文化?酒文化内涵又是什么?文化又能给我们带来什么?我想求根溯源的人并不多,笔者认为文化是人类思想智慧的结晶,是指导人类文明进步的思想源,它的载体及表现形式是多样化,而酒文化是与酒相关所有意识形态的总和,当然我们并不是专业研究文化而是怎样运用文化。我们总说“品牌的背后是文化”“喝酒喝的是文化”,在中国其它地区恐怕难有与河南相比的文化积淀,民族之根、人文始祖、思想之源、酒祖故里无不与之相关;而作为中华民族文明传承主要载体的酒更有着灿烂的历史。“仰韶酒”让我们联想到仰韶文化对中华民族文明进程所产生的重要影响,“宋河粮液”背后蕴涵着道教文化和老子的哲理思想,否则也许没有孔子留下“惟酒无量,不及乱”箴言。“宝丰酒”清香型代表,却让我们想到传说中酿酒鼻祖仪狄;“酒之所兴,肇自皇上。或云仪狄,一曰杜康”;“杜康酒”更因曹操“何以解忧,唯有杜康”的名句让酒祖之地名扬天下;“张弓酒”体会到东汉皇帝刘秀在此饮酒后转败为胜的喜悦;而“赊店老酒”更有刘秀在此设酒旗而立东汉王朝的成功;“林河酒”更因“宋城沽酒”和西汉丞相萧何衣锦还乡痛饮此酒而誉四方……;数不清的传说,道不完的故事,都说明豫酒文化的厚重和久远。然而这一切并没有给豫酒带来令人期望的业绩和品牌效应;另一方面,我们看到身在文化之中对文化不合理利用而带来的透支和泛滥,过多的渲染,过分的宣传,过度的使用。谁是本,谁是源?不仅外地人不知所云,乃至于本地人也难分伯仲。缺少主流酒的示范和文化形象整体的包装,特别是文化理念创新和输出,都是豫酒文化亟待研究突破的地方。喜忧之际反思,文化是否能承载豫酒的光复之大任呢?

  二 豫酒的品牌反思

  无论上世纪曾经过的辉煌,还是跨入新世纪的现状,豫酒品牌都是在二、三线之列。翻开历史,豫酒中的宝丰酒、宋河粮液都曾经与当今名酒茅、五、剑同获国家金奖的荣誉。可遗憾的是我们并没有像人家一样跻身于一流品牌。是知名度低吗?恐怕很难有那个酒在历史上的记载像“杜康”那样传播久远,也没有那个酒像“仰韶”那样与人类文明史同载千秋。同时驰名商标,为什么我们与人家的差距就那么大呢?是产品、营销、管理跟不上,还是资金人才缺乏?恐怕还是意识观念滞后,机制不灵活所致。当外省酒品角逐中原时,我们还为企业改制、破产重组、产权归属迟迟徘徊不前,失去不仅仅是商机,最主要还是市场。随着传统白酒企业林河、宝丰、仰韶、伊川杜康、汝阳杜康、赊店、姚花春等走向破产重组之路,在给我们带来置于死地而后生的希望之际,也伴随着品牌价值的萎缩和大片市场的失去。可以想象豫酒从全国品牌滑为地方品牌容易,再从地方品牌回到全国品牌将会付出更多。因为品牌建设维护是一个漫长的过程,绝非一朝一夕之举,特别在目前白酒市场竞争的日益加剧的环境下要重新塑造品牌,其难度要大得多。喝酒喝的是牌子,以品牌战略为核心已是白酒企业持续发展之路。品牌多元化的发展,短期内所带来的效益是明显的,但绝非长久之计,过多品牌透支难免形成家门口内讧,最终产品质量得不到保证,冒牌酒四处泛滥,品牌形象大打折扣。因此如何创一流品牌,提升知名度,显得十分重要,面对此情形,不尽要问我们用什么来支撑豫酒品牌呢?