企业声誉管理与公共关系

　　当我们回顾近十年来的中国市场,企业的声誉危机事件是随着时间的推进不断增加的,而且企业声誉危机已经成为企业爆发更大的经营危机,以致生命危机的重要根源。总体来看,危机的爆发频率、影响范围、事件后果都与互联网的发展以及网民队伍的不断壮大成正相关。前些年,如2003年《北京晨报》率先报道的丰田“辱华广告”事件,其结果只是导致丰田公司被迫将“丰田霸道”更名为“普拉多”;2004年《河南商报》率先披露的巨能钙“含双氧水有毒”新闻,引发了全国各大媒体对这一事件铺天盖地的报道,而后巨能钙仍重新上架;2005年,河南电视台率先披露的光明“回炉奶”事件使光明乳业(600597,股吧)四处“起火”,致使集团董事长王佳芬向全国消费者道歉。然而,自2006年以来,网络民意对企业声誉事件的关注和参与更加强烈了,如2006年6月15日《第一财经日报》刊发的有关富士康员工的报道,致使富士康成为“血汗工厂”的代名词,在与媒体的较量中富士康已使自己成为众矢之的;2007年,摩托罗拉手机电池爆炸事件,由于摩托罗拉对事件处理不当,致使自己背上了推卸责任的恶名;2008年,引发乳业地震的三聚氰胺事件,则导致三鹿企业破产倒闭;2009年,央视3·15晚会曝光山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息的事件,披露了中国移动就是垃圾短信泛滥最大的助推者与纵容者,从而使中国移动公司为自己戴上了“贼喊捉贼”的帽子;2010年,企业声誉危机事件越加频发,丰田“召回门”,雪碧汞中毒门,肯德基秒杀门,美的紫砂煲质量门,蒙牛、伊利互掐爆出“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,截至2010年12月底,我国网民规模已达到4.57亿,占全球网民总数的23.2%,占亚洲网民总数的55.4%。互联网普及率攀升至34.3%,较2009年年底提高5.4个百分点,全年新增网民7330万,年增幅19.1%。同时,我国手机网民规模达3.03亿,最引人注目的是,网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用,预示着更多的经济活动步入互联网时代。目前,我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变,这必将带来公民传播权利的历史性突破,而新媒体正在以自己的独特方式影响着社会的每一个公民和组织。面对如此庞大的网民群体,如何有效地建立自己的良好声誉,是网络经济时代企业所面对的重要问题。

　　企业的声誉管理体系需要从市场观念、组织职能、制度保障等多方面入手,管理者及员工都必须认识到企业声誉与企业生存、发展的辩证关系,认识到企业声誉管理缺位随时可能带来的危害,以在日常经营活动中高度重视和营造企业的良好声誉与口碑效应,建立一套可以有效维护企业声誉的预警机制及快速应对策略,并将之作为企业的战略任务来对待。

　　但是,目前我国企业的声誉管理还停留在自发阶段。综观诸多声誉危机案例,一些企业之所以在遭遇声誉危机事件之后反应迟钝,缺乏快速应对之策,或者只知喊冤叫屈,方法失当而使企业陷于被动,甚至“赔了夫人又折兵”。这实际上就是企业缺乏声誉危机意识、缺乏声誉制度保障与声誉预警机制的表现。不少企业还停留在“声誉管理等于公共关系”的认识水平上,只是把声誉管理视为企业的一个部门职能而没有上升到公司战略来对待,因此往往缺乏在组织上、制度上的有效保障。

　　声誉管理和公共关系的职能都是在企业经营活动中能动地处理好组织与环境的关系,但公共关系的实质在于沟通,声誉管理的实质在于决策,尽管声誉管理需要通过有效的公共关系手段来实现。同时,企业的公共关系活动主要发生在企业与环境的交界面上,由于公关部的职能特性而常常被人们戏称为企业的“救火队”,有时企业公关还难脱耍弄手段之嫌。而声誉管理则贯穿于企业的所有经营活动之中,比起公共关系,声誉管理具有更丰富的管理内涵和更宽阔的表现空间,因而也理应在企业管理中具有更高的战略地位。在当今,随着市场的全球化,企业必将越来越多地走向国际舞台参与市场竞争,那种认为企业可以独居一隅自得其财的观点是十分狭隘的。因此,中国企业急需建设以声誉管理、声誉形象为导向的企业制度、文化,以及建立声誉危机预警机制,强化危机管理,更有效地维护企业的良好声誉。

　　进入本世纪以来,由于声誉而产生的企业危机事件越来越多,无论国内还是国外都有著名企业因声誉危机而倒下。古人云:“智者千虑,必有一失。”美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和总经理进行过一次专门调查,资料显示,80％的被调查者认为,现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样,已成为不可避免的事情,其中有14％的人承认曾经受到过严重危机的挑战。