企业声誉与声誉战略

　　进入21世纪,企业声誉和声誉管理已经成为学界及企业界的热门话题。当企业之间的竞争由产品竞争、价格竞争、服务竞争、品牌文化竞争进一步演进为企业声誉的竞争,企业声誉(Corporate Reputation)和声誉管理已经成为西方学者的热门话题,对我国企业界来说这还是一个新课题。

　　近几年来,随着企业声誉事件的频繁出现,企业声誉管理开始引起了我国学界及企业界的重视。在普及声誉管理理论知识的基础上,我国学者对声誉管理理论的的研究也在不断深化,声誉管理的研究视角不断增多,研究领域也不断扩大,包括从经济学、管理学、市场营销学、公共关系学等单一视角发展到多学科的交叉综合研究。

　　声誉是什么？ 《辞海》中“声”字就有“名誉”之意,《现代汉语词典》则将“声誉”解释为“声望名誉”,那么,企业声誉就应该是企业的声望和名誉。事实上,学术界对企业声誉这一学术术语还尚未形成普遍公认的定义。对企业声誉内涵的理解,不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述的。

　　声誉管理突破了传统管理理论的束缚,把企业与环境之间的关系协调演化为企业对利益相关者的管理。因此,一些研究者提出了企业声誉管理的利益相关者模型,即企业通过准确决策、声誉投资和信息交往等活动,将企业声誉通过知名度、美誉度与信任度这三个维度,分别、有效地传达给企业的确定型、预期型以及潜在型利益相关者,对不同类型的利益相关者,管理的力度和内容有所不同,这样就能使企业管理者集中精力处理有关主要利益相关者的重大事务。互联网的高速发展,也导致一个庞大的消费人群的快速崛起。在网络经济与全球化时代,我国企业越来越意识到,企业声誉管理、声誉预警成了企业战略的一个重大问题。

　　美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出:“任何一个团体组织要取得恒久的成功,良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时,良好的声誉就是你最重要的财富。”纽约福德姆大学商学院教授凯文·杰克逊也说:商业的主题是诚信。有了这个主题后,人们依然要求公司必须创造良好业绩,但是,他们还要求公司拥有高度的社会责任感,通过公平交易来取得这些业绩。因此,杰克逊认为,声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念,其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任,带来竞争优势;同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威。

　　因此,进入本世纪,声誉管理已被跨国公司普遍接受并纳入战略考虑。跨国公司在各自的经营实践中都发现,良好的声誉能够直接支持企业良好的财务表现,令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制,良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应,增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常经营管理中非常注重从细节方面满足客户需求,树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击,演绎了一个逆市赢利的神话。

　　在我国,网络科技的快速发展和网民人数的急剧增加不断改变着人们的生活方式、工作方式和固有观念,也大大改变了企业的生存环境、组织方式、管理模式和传统观念。对企业来说,网络经济时代的到来,特别是互联网的发达,既是一个让人欢喜的创举,又是一个令人忧心的发明。传统工业经济时代,企业管理是以产品为中心,以企业内部管理为重点,以外部环境适应为特征的资源要素的管理。而在网络经济时代, 由于各种知识与信息的更加碎片化,消费者遇到了更大的决策阻力,企业以自我为中心的传统观念同时受到严峻挑战。当消费者变得越来越强大,当网络民意甚至动辄可以将一个企业毁于一旦之时,企业已经不能再简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法,而必须面对新的竞争环境作出积极应对,必须及时进行战略创新和模式创新,努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战,快速反应并加强与社会公众的沟通, 强化对企业的声誉预警与管理。

　　正如具有良好声誉的个人更容易获得事业上的成功一样,具有良好的企业声誉的企业比那些声誉较差的企业拥有更多的商业优势。一个有着良好声誉的企业,更容易吸引和培养人才,获得人才对企业的忠诚度,也更容易增加顾客对企业产品和服务的信心,建立更高的客户忠诚度。同时,良好的声誉能够长期保持企业的良性发展,并有利于企业构筑较高的市场竞争壁垒,从而有效地巩固企业的市场地位。企业声誉是一种可培育的、有价值的、可持续的,以及难以模仿的无形资产,是企业保持战略性竞争优势的重要工具。可以说,当前我们正生存在一种电子化生态环境之中。回顾近几年来国内市场发生的越来越多的声誉危机事件,我们更加充分地认识到,对于中国企业来说已经到了必须重视声誉管理的时候了。而且,随着经济全球化在中国市场的纵深推进,以及越来越多的中国企业走向国际市场,声誉管理的问题更加严峻地摆在企业的面前。

　　显然,对企业声誉的研究与管理已经成为企业的当务之急。在新的市场环境下,企业的声誉事件可以演化为一股巨大的力量,良好的企业声誉和形象可以帮助企业在危机时刻渡过难关,赢得社会公众的信任;声誉形象不好的企业,由于缺乏公众信任与忠诚度,一旦企业处于劣势市场地位,遭遇负面事件,企业的大厦就可能面临坍塌。因此,在信息经济迅猛发展、市场要素自由流动的今天,网络已经成为人们获取信息的第一渠道,乃至成为人们工作、生活、消费、娱乐的全新工具,企业不仅要重视建设自己的战略硬件,更要注重培育自己的战略软件。面对新的竞争环境,企业对自身的软性要素,诸如企业声誉的投资与管理,已经成为企业能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。因此,企业理应把声誉管理和声誉战略作为自己重要的战略问题来对待。