凸显个性化营销

锦江电商平台将原来的供应链管理转型为需求链管理，简言之就是 “按需生产” 　　自2011年12月25日上线试运行至今，锦江国际电商平台的销售业绩始终保持着月均100%的增幅。特别是2012年4月平台正式上线后，其旗下“锦江旅行+”、“锦江礼享+”、“锦江e卡通”产品更是屡创新高。这是该平台整合并打通集团旗下各企业网站后台运营系统，创新设计多种产业联动营销模式的成果。 　　近日，《上海国资》专门走访了锦江国际电子商务有限公司副董事长兼首席执行官包磊，探究了锦江电商联动营销模式的秘诀。 　　志在赢得大考 　　“我们的电商平台成功上线只是小考，能否充分获得消费者的认可，带动集团产业经营模式的转变才是真正的大考。”包磊开门见山地谈到了电商平台的使命。 　　虽然，目前锦江国际集团已是国内规模最大的综合性旅游集团，下辖锦江酒店、锦江旅游、锦江客运物流、锦江地产、锦江实业、锦江金融六大业务板块。但随着互联网、移动互联网技术的日新月异，用户的消费习惯也在发生根本性的变化。 　　据艾瑞的数据，2012年第3季度中国在线旅游预订市场交易规模达到488.1亿元，同比增长27.8%，而未来4年在线旅行预订市场的规模将呈持续高增长态势。对于锦江国际集团而言，如何跟上这种变化的节奏，在新的市场格局中占据一片江山，亦是亟待解决的问题。而这个使命恰恰落在了锦江国际电商平台的身上。 　　在完成对集团旗下各资源板块的整合之后，锦江国际电商平台将继续在产业的经营模式、管理理念等方面作出新的变革，推动集团各产业的联动。 　　实时追踪消费者需求 　　要带动锦江国际集团旗下各产业向现代服务业转型发展，锦江国际电商平台要做的第一步，就是使产业集成联动的营销模式获得消费者的认同；而其基础则是动态分析消费者需求的变化。 　　现代服务业的一个明显标志，便是将原来的供应链管理转型为需求链管理。对锦江国际集团来说，即要把客户的个性化的多元需求作为制造或提供产品的前提，简言之就是“按需生产”。 　　客户的需求从哪里来？光靠几张意见反馈显然是无法探知潜在客户“心头之好”的，锦江国际电商平台所掌握的王牌就是高科技和全新的分析系统。 　　“我们平台所面对的客户消费需求和消费习惯是不一样的，所需要的服务也不尽同。为此，我们首先在电商平台的数据分析系统选择上精益求精，以期得出最准确的消费者需求分析。”包磊介绍说。这个分析系统相当先进，能对网站的每一位访问者的每一个点击，包括每个页面的停留时间、选购产品会在哪个环节跳出等都进行行为数据的跟踪分析。其次，针对新一代智能手机及移动网络的运用，电商平台推出了“锦江旅行+”App客户端，不仅可以看到锦江旗下酒店、旅游和租车的优惠购销信息，更可以直接完成锦江国际集团旗下100多个城市不同星级的1000多家酒店的预订。电商平台由此也掌握了第一手的客户需求信息。就这样，通过深挖综合，锦江国际电商平台会将消费者需求报告发送至集团旗下各个企业，按需设计相关项目产品。 　　此前，锦江国际集团旗下各个企业的数据系统接口和输出形式是不同的。锦江国际电商平台成立后，以信息化手段为基础，通过全新的技术兼容了这些不同的系统，打通了彼此间的壁垒，由平台统一整合数据，并将形成的消费者行为分析报告及时发送给企业，告诉他们哪些产品是消费者感兴趣的，或者导致消费者最终没有选择此产品是哪个环节出现了问题。 　　“以市场的声音为依据告诉各实体企业，消费者的需求是怎样的。这使企业对我们锦江国际电商平台的价值有了更深的了解，从而能为消费者提供更个性化和群分化的服务，也使产品拓展通路更有的放矢。”包磊告诉《上海国资》。 　　凸显个性化营销 　　电商平台上线后，充分施展了个性化营销活动的能力，首次推出的会员忠诚度奖励计划——“锦江礼享+”，完美地融合了集团旗下各实体产业的独立会员计划，并将服务范围拓展至集团旗下各酒店、旅游及汽车服务。到2012年年底，该会员体系在短短9个月中增长了3倍。“由于会员俱乐部的成立，会员数据分析已成为锦江国际电商平台的一个核心优势。”包磊如是称道。 　　这是因为每个会员的历史消费都被记录在电商平台上，比如会员选择酒店的习惯、住宿和餐饮消费习惯等。根据这些记录，“锦江礼享+”建立了会员360°视图——会员消费习惯的整体视图，并结合CRM系统和OBIEE分析工具的数据分析，得出能为该会员提供什么样的个性化服务。还利用会员通讯邮箱、电子账单和服务短信等手段与之保持联系，进行个性化产品推送。例如：某会员经常选择酒店旋转餐厅用餐，在他抵达酒店后，有关酒店旋转餐厅的促销信息就会自动发到了他的手机。据初步统计，目前这些个性化推送信息的打开率已经达到15%，点击量为3.26%，均高于行业平均水平，全年会员活跃度超过20%，活跃会员重复购买率超30%，从而提升了会员的互动性，以及各企业间交叉营销的占比。 　　此外，电商平台推出的另一项个性化服务——“锦江旅行+”App客户端，其业务量也以每月100%的速度迅速提升，并已形成了比较稳定的固定客户群。据悉，电商平台未来还将对锦江国际集团旗下的酒店、旅游、租车等不同板块进行垂直化细分，分为几个不同的客户端进行跟踪服务。比如，依靠锦江国际集团酒店资源的优势，提供个性化服务的App房间预订服务，客户可以通过该客户端直接预订。 　　结合全面网络营销 　　当然，仅仅依靠个性化营销手段是不够的。锦江国际电商平台不断尝试各种不同的网络营销手段，向集团各企业展示互联网营销的炫彩魅力。 　　锦江国际集团旗下企业以往只是通过线下的传统形式单打一进行营销宣传，对“锦江”整体大品牌的推广相对较为薄弱。锦江国际电商平台据此制订了全面的网络营销模式，通过对网站的搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎推广（SEM）、搜索引擎品牌专区建设和旅游垂直搜索网站等网络营销手段，持续开拓社会消费需求，并努力推动锦江国际从传统线下业务模式向线上、线下结合的O2O模式的转变。 　　一方面，对锦江搜索引擎的品牌专区建设为锦江国际大品牌的推广起到了重要作用，让消费者清晰地了解到锦江国际集团旗下产业链企业的资源，有效地提升了锦江大品牌的认知度。 　　另一方面，平台与实体旅行社合作开发出多个线上旅游产品业务，以及“端午出游记”、“暑期嘉年华”、“十一新过法”等一系列线上线下联合营销活动，满足了不同时期旅游爱好者的不同需求，因而广受追捧。 　　“锦江旅行+”还为年轻消费者设计了休闲游产品，以互联网、社交媒体平台、短信等线上网络媒体为主，结合线下平面媒体的方式进行营销宣传，提供优惠的自由行产品，以及品质较高的航班和酒店。该类产品在网上一经推出，即被抢购一空。