内外兼修的营销管理之道

    穿比基尼表演京剧？这个看似不可能的组合，日前却在北京“国际比基尼小姐大赛”出现了。一群佳丽身穿蓝色清凉比基尼、脚踩高跟鞋，但头上却顶着京剧头饰，同时扭腰摆臀，这段表演引起极大争议。有人砲轰“糟蹋国粹、亵渎艺术”、“不伦不类”，更有网友激进地痛骂“败德”，“打着创新旗号破坏传统文化，中国文化已所剩无几！”但也有少数网友支持，“怎么穿没关系，用什么表现形式也没关系，关键是要传递什么。我觉得挺美。”还有网友调侃：“如果京剧穿这样，我肯定天天看！”

    我不是京剧专家，不清楚从文化的角度该给这个事件正面还是负面的评价。但是，如果从营销的角度，既然引起正反两方激辩，无疑它已经是成功的营销案例。如果撇开文化与道德立场，基本上，只要不违法，能够以有限的营销预算，创造高度的市场关注，就是成功的营销。两年前，台湾松露巧克力事件，也许可以给我们营销人提供另一个角度的思考。

    松露巧克力一直被定位为高级巧克力，平均售价是一般巧克力的几倍。在有利可图的商机之下，越来越多的供应商加入竞争行列，而使松露巧克力市场趋于高度竞争。两年前在情人节前夕，一位台湾业者自意大利引进含真正松露的松露巧克力，同时在媒体上踢爆市面上的松露巧克力都是假的松露巧克力，并未含松露成份，只有他引进的松露巧克力才是真正的松露巧克力。此事当时引起轩然大波，除了媒体报导之外，还引起台湾“卫生署”关切，认为松露巧克力有误导消费者之嫌，应改标示，否则可能要求下架。而某位“尽责”的立委则表示，卫生署不要“管很大”，工作的重点应该放在什么商品会对人体造成危害，并进行管理，不该管厂商的命名方式。

    后来发现，整件事情是这位商人的营销操作，因为松露巧克力本来就不含松露。之所以称作松露巧克力是因为巧克力外型跟松露很像，才有这个名称，而非内含松露。如果不含松露的巧克力被称作为假巧克力的话，那么所有的糖葫芦都是假的糖葫芦，因为根本就不含葫芦，甚至狮子头也是骗人的，里头没有狮子！从某个角度看，整件事似乎是场闹剧，媒体、读者，甚至官员都被这位商人忽悠了。但是，时值情人节前夕，大伙沸沸扬扬地讨论着这个议题，不知不觉帮这位商人做了很多免费宣传。毫无疑问，从营销的角度看，这是个成功的营销操作。

    当然，并非鼓励所有的营销都必须制造冲突，但是应该可以不被冲突所限制。营销的本质在传播关键讯息，以影响目标客户，而沸沸扬扬的讨论正是协助传播关键讯息的有效途径。所以，不少营销专家会借着(甚至操弄)这沸沸扬扬的讨论来达到传播关键讯息的目的。“国际比基尼小姐大赛”的营销团队可能也有着类似的目的。不过，既然营销的本质是传播关键讯息，那么首要之务应该是“关键讯息”的建立，其次才是“关键讯息”的传播。先撇开文化与道德立场，“国际比基尼小姐大赛”中的比基尼小姐顶着京剧头饰的活动，无疑地已达到成功传播的目的。比较可惜的是，因为关键讯息不清楚，而使得此次成功的传播，未能成功地传播主办单位的关键讯息，以致于引起了正反两方不同的看法。相形之下，似乎松露巧克力商人的关键讯息较为清楚：“别人的都是假的松露巧克力，只有我的才是真的松露巧克力”，更能达到成功的营销目的。

    我们营销人常常会有类似“国际比基尼小姐大赛”营销团队的疏忽，将多数的规划重心放在如何成功传播，而忽略了一开始先定义清楚关键讯息，而使得我们好不容易得来的成功传播事倍功半，结果是热闹有余，效果不足。事实上，运作一次成功传播的难度常常比定义关键讯息还难，因为它包含了许多外部的活动与参与者。而成功的关键讯息虽然同样不容易定义，但毕竟多数参与者是公司内部成员，可控性较高。

    营销，本来就是一件困难的任务，看来，内(关键讯息)外(成功传播)兼修，才能将营销的价值做到最高。内外兼修，是我们营销人最高的修炼标准！